正文|陳
來源|財務(wù)
網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊也做了現(xiàn)場直播。
6月11日晚，丁磊在快手和網(wǎng)易嚴(yán)格挑選APP上進(jìn)行了首次直播，為網(wǎng)易嚴(yán)格挑選帶來了商品。這批貨從晚上8點(diǎn)開始，持續(xù)了4.5個小時，總收入為7547.21萬元。
丁磊以前也帶過貨。例如，2014年，他在烏鎮(zhèn)為科技界的首席執(zhí)行官朋友舉辦了一場宴會，用餐具飲料和網(wǎng)易自己精心挑選的網(wǎng)易豬肉招待了一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶。甚至在2016年和2017年，他還為iPhone 7、網(wǎng)易未央養(yǎng)豬場、陰陽老師等做了現(xiàn)場直播。但這是第一次作為購物向?qū)ё哌M(jìn)客廳。直播風(fēng)暴已經(jīng)持續(xù)了半年，無數(shù)名人和明星、大企業(yè)的首席執(zhí)行官甚至政府官員都已經(jīng)接受了直播。被網(wǎng)絡(luò)稱為“慢半拍”的丁磊，一如既往地堅持其“慢半拍”風(fēng)格。
丁磊這次出貨的主題是“感謝愛人——不賺錢，好玩”，一如既往，這是最主要的激情。就在幾天前，當(dāng)網(wǎng)易宣布其在香港證券交易所第二次上市時，丁磊的股東信被稱為《相信熱愛的力量》。
那么，“愛”能發(fā)電嗎？雷把網(wǎng)易帶出圈子？
首先，失去兄弟“網(wǎng)易考拉”的網(wǎng)易被嚴(yán)格選中。你為什么需要直播這個“雞血”？
網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易顏軒曾經(jīng)是網(wǎng)易電子商務(wù)的兩兄弟。2019年9月，網(wǎng)易以20億美元的價格將考拉賣給了阿里。這筆交易幾乎震驚了所有人。沒有一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會“致力于”行業(yè)中的第二胎。網(wǎng)易考拉遠(yuǎn)不是做不到。
出售網(wǎng)易考拉后，網(wǎng)易的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將只由網(wǎng)易嚴(yán)格挑選。網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇并不容易。在36個氪星的報告中，網(wǎng)易設(shè)定的2017年70億GMV和2018年200億GMV的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)。
在網(wǎng)易2020年發(fā)布的財務(wù)報告中，網(wǎng)易沒有單獨(dú)披露精心挑選的運(yùn)營數(shù)據(jù)，而是將其歸類為創(chuàng)新和其他業(yè)務(wù)。至于嚴(yán)格挑選會員的數(shù)量，網(wǎng)易只是籠統(tǒng)地說，在4.11周年期間，嚴(yán)格挑選的專業(yè)付費(fèi)會員同比增長了121%，新用戶的訂購量同比增長了115%。
只有增長率，沒有基數(shù)，實(shí)際用戶規(guī)模有多大？有多少人是活躍用戶？不知道。此外，就增長率而言，這樣的數(shù)字不是一個輝煌的天文數(shù)字。平多多發(fā)布的2020年第一季度財務(wù)報告顯示，活躍用戶數(shù)量增加了42%，達(dá)到6.28億，GMV為1.15萬億，同比增長108%。
沒有考拉，網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇甚至不能作為一個單獨(dú)的項(xiàng)目被網(wǎng)易披露。嚴(yán)格的選拔真的需要現(xiàn)場直播才能得到一點(diǎn)點(diǎn)的雞血。否則，有一天，嚴(yán)格的選擇會像考拉一樣在網(wǎng)易的財務(wù)報告中完全消失嗎？
事實(shí)上，網(wǎng)易的C2M模式非常適合直播，因?yàn)椤皼]有中間商賺取差價”，就不會有渠道費(fèi)、營銷費(fèi)、營銷費(fèi)等雜費(fèi)，網(wǎng)易將有更大的降價空間。此外，如果現(xiàn)場直播穿插在工廠的生產(chǎn)現(xiàn)場，消費(fèi)者也能有一種“所見即所得”的參與感。
嚴(yán)格的選舉需要直播，但是直播能拯救嚴(yán)格的選舉嗎？
第二，嚴(yán)格的選拔能做好直播嗎？
就這次直播的表現(xiàn)而言，我們不能說是滿分，與羅永好的首場演出的數(shù)據(jù)也有差距。羅永好的首次現(xiàn)場直播賣出了1.68億元。
然而，即使有了第一場演出的輝煌記錄，羅永好之后的交付數(shù)據(jù)也并不明朗。第二至第五屆奧運(yùn)會的營業(yè)額約為4000-5000萬英鎊，而第六至第七屆奧運(yùn)會的營業(yè)額僅為2000多萬英鎊。
嚴(yán)格挑選的現(xiàn)場直播怎么樣？你能做好嗎？“螳螂金融”認(rèn)為這并不容易。因?yàn)?，一個好的直播關(guān)心兩件事，一是東西是否可以賣，二是買了東西的消費(fèi)者是否會來。
如果你想賣東西，必須有人下訂單。如果有人下訂單，價格必須足夠低，這將進(jìn)一步降低網(wǎng)易嚴(yán)格選擇的利潤率。丁磊愿意接受嗎？你知道，業(yè)界普遍認(rèn)為持續(xù)下降
丁磊的直播可能會得到財大氣粗的快手的補(bǔ)貼，他們不會討價還價到“分手”。但“螳螂理財”注意到，在丁磊正式宣布之前，網(wǎng)易就已經(jīng)宣布了“明星池計劃”，計劃為整個網(wǎng)絡(luò)招募1000名高質(zhì)量的紅主播和100家MCN機(jī)構(gòu)，如顫音、快手、微博、淘寶等，同時給予這些紅主播“1億傭金池、百萬現(xiàn)金池”等激勵。
1億不是一個小數(shù)目?；ㄥX直播和花錢補(bǔ)貼樹袋熊沒有本質(zhì)區(qū)別。他們都以利潤換取市場份額。當(dāng)時，考拉成為海濤市場的行業(yè)領(lǐng)袖，丁磊忍痛割愛。應(yīng)該用多少利潤來獲得市場份額？看看你每年花了多少補(bǔ)貼。
對于購買了它的消費(fèi)者來說，再回來就更復(fù)雜了。直播遠(yuǎn)離人們看到的屏幕。屏幕后面的一系列環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品選擇、質(zhì)量控制、物流、售后服務(wù)、補(bǔ)貨等。是必不可少的，任何環(huán)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致“翻車”。在“展期”之后，消費(fèi)者將很難再次進(jìn)場。
供應(yīng)鏈和庫存管理對任何企業(yè)來說都是難題，否則就沒有“庫存周轉(zhuǎn)率”的財務(wù)指標(biāo)。對于網(wǎng)易來說，情況也是如此。在接受36歲的采訪時，網(wǎng)易食品母嬰頻道總監(jiān)宋根曾說過這樣一個故事。2017年，一只精心挑選的“毛毛蟲”兒童運(yùn)動鞋賣得很好，所以在下一個備貨過程中，他們從1歲到12歲，備了10，000雙各種尺寸和顏色的“毛毛蟲”，一次準(zhǔn)備了200，000雙。消化滯銷的顏色花了一年多的時間。
直播的節(jié)奏又短又快，在直播中可能有十幾個甚至幾十個產(chǎn)品賣得很好。雖然網(wǎng)易嚴(yán)格選擇聲稱已經(jīng)進(jìn)行了整改并建立了供應(yīng)鏈中心，但它專門成立了一個“逆向供應(yīng)鏈團(tuán)隊”來管理使用過或損壞的庫存。但是如何處理臨時的、突然的、大批量的產(chǎn)品需求，如何保證這些需求真正滿足消費(fèi)者的需求，而不會成為倉庫中積壓的商品呢？這將測試仔細(xì)選擇的供應(yīng)鏈的響應(yīng)水平。當(dāng)直播正常化時，就像高中生每天都來參加高考一樣，考試最終會崩潰嗎？
第三，除了老板帶來的貨物，還有很多事情要經(jīng)過嚴(yán)格的挑選
是否做現(xiàn)場直播是一個多項(xiàng)選擇的問題，是否做現(xiàn)場直播是一個測驗(yàn)問題。直播離不開三個重要問題：人、商品和場地。從這三個方面來看，要認(rèn)真回答這個問題還有很多事情要做：
1.人：除了老板自己，誰會帶貨物？
要求老板帶貨是最有效、最經(jīng)濟(jì)的方式，尤其是擁有自己流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板。但丁是的臨時客人，還是像攜程網(wǎng)的、格力網(wǎng)的董明珠那樣的永久客人？
“螳螂金融”認(rèn)為讓老板呆在直播室很難做出正常的事情。尤其是，丁磊一貫的風(fēng)格更像是一個多愁善感的“文清”，而不是一個熱情的購物指南。
此外，老板的光環(huán)可能并不總是起作用。當(dāng)格力的董小姐說她不認(rèn)識魏雅和李佳琪，所以格力沒有讓他們把貨帶來，魏雅和李佳琪也毫不客氣地反駁了董小姐的說法。魏亞認(rèn)為，主持人可以更中立地看待產(chǎn)品，通過比較試驗(yàn)和大數(shù)據(jù)支持獲得更多信息；李佳琪認(rèn)為主播更了解消費(fèi)者。\"付款的人是消費(fèi)者，而不是空調(diào).\"
對于網(wǎng)易來說，除了老板本人，誰會帶貨？上面提到的“星馳計劃”是網(wǎng)易的B計劃，它使用網(wǎng)紅來帶貨。
所以問題來了。我們能按照星馳計劃培養(yǎng)我們自己的李佳琪、魏亞或辛巴嗎？
在我看來，這很難。
這些人幾乎集中了市場上最大的直播平臺的最大流量，所有的網(wǎng)絡(luò)紅人都必須在他們之前讓路。一些媒體報道說的公司梅ONE想簽下其他人才，但由于的原因沒有成功。例如，魏雅所在的錢遜在有機(jī)會注冊魏雅的直播室之前，就要求購買錢遜的其他主播的球洞。然而，大多數(shù)人仍然只知道維加，而不知道“其他人”。
現(xiàn)在，更多的明星加入了直播。例如，將與丁磊一起主持現(xiàn)場直播的華少在網(wǎng)上報道說，他離開了浙江衛(wèi)視，打算全力以赴進(jìn)入現(xiàn)場直播。此外，他還為韓做了幾次現(xiàn)場直播。像華少、王涵這樣的明星，不僅有紅色長節(jié)目積累的人氣，也有幾十年主持經(jīng)驗(yàn)積累的口碑。對于生活軌道上的網(wǎng)絡(luò)紅人來說，取得成功只會更加困難。
2.商品：有很多商品都是經(jīng)過嚴(yán)格挑選的，有必要找到不同風(fēng)格的玩法
在直播中，除了人，商品也很重要。這里有很多嚴(yán)格挑選的商品，從幾美元的拖鞋到十幾美元的毛巾和幾千美元的床。
如何找到一個清晰的方法來玩你自己的商品？我們可以先看看羅永好的幾個現(xiàn)場直播的商品類別：
在第一場演出中，羅永好共有23種商品，主要包括三種商品：7種食品和飲料(冰淇淋、小龍蝦等)。)；12個家庭用品(洗面奶、清掃機(jī)器人等。)；4 .科技產(chǎn)品(投影儀、手機(jī)等))。前五名分別是119元的小龍蝦、39.9元的電動牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性筆和56元的碧浪洗衣珠。
在最近6月5日的現(xiàn)場直播中，根據(jù)海報統(tǒng)計，有38種商品，包括7種食品和飲料，4種科技產(chǎn)品(降噪耳機(jī)、電腦)，以及除雜志、京東禮券和購物券以外的24種家居用品。至于每個類別的銷量，還沒有公布。
雖然羅永好是由科技人員創(chuàng)辦的，但在他帶來的商品中，科技產(chǎn)品的比重越來越低，主要產(chǎn)品仍然是單價低、日消耗量大的食品和日用品。
就嚴(yán)格挑選而言，這些產(chǎn)品都是在主要價格范圍內(nèi)嚴(yán)格挑選的產(chǎn)品，每一個都可能成為爆炸性產(chǎn)品。昨晚，丁磊帶來的20多件商品基本上都是食品和家居用品，如電風(fēng)扇、乳膠枕頭、行李箱、燕窩、豬肉、小龍蝦等，除了網(wǎng)易云音樂會員卡、網(wǎng)易郵箱會員卡和有道字典筆。
根據(jù)昨晚的直播數(shù)據(jù)，賣99元的小龍蝦賣得最好，賣出23，300個訂單，銷售額為2，308，500元；售出21800個乳膠枕頭，價格為129元，銷售額為2816600元；網(wǎng)易有道詞典鋼筆專業(yè)版售出1.77萬冊，銷售額為1770.93萬元。
事實(shí)上，在嚴(yán)格的挑選中并不缺乏好的商品，而且它擁有現(xiàn)場直播中所有受歡迎的商品。
然而，缺乏記憶點(diǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該仔細(xì)選擇。在羅永好的現(xiàn)場直播中，也有精心挑選的符合人體工程學(xué)的椅子，但與鐘的冰激凌相比，熱度還有點(diǎn)遠(yuǎn)。從百度搜索索引中，我們可以看到鐘在4月1日左右有明顯的上升，而人體工學(xué)椅一直是直線上升。
螳螂金融認(rèn)為，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，找到新的玩法，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個“嚴(yán)格選擇”的產(chǎn)品，而不是一個“人人都一樣”的產(chǎn)品，是嚴(yán)格選擇亟待解決的問題。
你有能力編造故事嗎，還是在你家附近尋找星星？這些都是游戲的風(fēng)格，最重要的是在消費(fèi)者面前集中展示。
3.場地：如何營造一種氛圍，讓場地變熱
對于嚴(yán)格的選拔來說，場地也是一個亟待解決的問題。
現(xiàn)在只有幾個熱鬧的場地，如淘寶、京東、顫音、快手。為什么這些場地這么熱？
淘寶和京東依賴大量商品。當(dāng)人們打開淘寶和京東，他們來購物。他們創(chuàng)造了一個“購物場所”。
顫音和快速移動依賴于內(nèi)容。人們原本想看一些簡單有趣的內(nèi)容，但是他們不小心刷到了新的有趣的產(chǎn)品或者便宜的電子產(chǎn)品
嚴(yán)格挑選的商品不能算少。共有8個類別，總SPU為5000，但這個數(shù)量級僅相當(dāng)于天貓或京東的SPU。根據(jù)2018年JD.com 《店鋪在售商品SPU數(shù)量管理規(guī)范》的修訂公告，可以看出在修訂前，JD.com各主要類別的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)均大于5000。
與淘寶和JD.com相比，嚴(yán)格的選擇沒有辦法達(dá)到他們“購物”領(lǐng)域的實(shí)力，但也無意創(chuàng)造一個“分享”領(lǐng)域。至少，在嚴(yán)格選擇的應(yīng)用程序中沒有移動。
與嚴(yán)格挑選形成鮮明對比的是，網(wǎng)易出售考拉?？祭芸煸诎⒗锸种行薷?，把“分享”放在一個極其重要的位置?？祭贏PP主頁上開辟了三個新欄目：有一個LIKE社區(qū)，一些人分享他們的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)；有一個爬樹的電視，一些化妝師通過視頻進(jìn)行教學(xué)；還有一個專欄讓買家說用戶的評論是特別開放的。盡管考拉的場地也不熱，但至少它在嘗試建造自己的場地。
如果你選擇不建自己的場館，而是依靠已經(jīng)很忙的場館，巨大的營銷費(fèi)用將很快使利潤率降低幾個百分點(diǎn)。然后，所有薄利多銷的利潤都用“坑費(fèi)”來填充。
摘要
直播可以說是網(wǎng)易精心挑選的一場生死攸關(guān)的考試?？荚嚳己弥?，它再次躋身于電子商務(wù)的前列。如果考試不及格，一切都會不及格。每個人都在做這個考試。如果你不嚴(yán)格遵守，你會直接出去。
丁磊說，“網(wǎng)易相信時間的力量”，但時間可能不會站在嚴(yán)格選擇的一邊。
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螳螂金融：
泛金融新媒體。
微信10萬曝光《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)造者。
重點(diǎn)關(guān)注：新業(yè)務(wù)(包括直播、短片等大型娛樂)、新營銷、新消費(fèi)(包括新零售)、上市公司、新金融(包括金融技術(shù))、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
