火熱的《創(chuàng)造營2020》圓滿落幕，硬糖女孩303在一個團隊中首次亮相，使得今年夏天的熱度達到了頂峰。節(jié)目知識產(chǎn)權的普及也給所有合作品牌帶來了巨大的流量和營銷價值。
作為合作品牌之一，麥當勞不僅利用《創(chuàng)造營2020》來促進品牌私有領域小程序的互動和粉絲的沉淀，還利用這個機會推出了第一個品牌小程序直播節(jié)目——。在現(xiàn)場直播中，贊揚的次數(shù)超過了380萬次，平均每6秒鐘就有一張麥當勞的權利卡售出，受歡迎程度和商品都獲得了雙倍的收獲。
麥當勞首次直播的成功不僅向業(yè)界展示了小節(jié)目直播的能力，也展示了該品牌在微信生態(tài)系統(tǒng)中深度私有域名運營的價值和更多私有域名的實現(xiàn)潛力。
01
小節(jié)目直播：
私有領域時代品牌直播的最佳方案
在當前人人都在談論“私域運營”的環(huán)境下，微信小程序無疑已經(jīng)成為品牌私域建設的標準。
根據(jù)騰訊的財務報告數(shù)據(jù)，2019年蘋果平均每日交易量增加了100%，到2020年，Q1蘋果每日活躍賬戶已經(jīng)超過4億。小程序已經(jīng)從一個現(xiàn)成的工具變成了一個具有商業(yè)閉環(huán)功能的私有域名流量池。正如騰訊總裁劉熾平所說：蘋果手機正成為直接連接品牌和消費者的關鍵基礎設施。
麥當勞作為連鎖餐飲的龍頭品牌，在微信生態(tài)系統(tǒng)中有著相當大的私有領域陣營，從數(shù)百萬粉絲的品牌公眾到七個不同定位的小程序組成的小程序矩陣，可謂微信私有領域運營的高級玩家。如何更好地激活私有領域，創(chuàng)造更多價值？麥當勞希望將更多的游戲引入私有領域，并改善和升級自己的私有領域建設。
小節(jié)目直播已經(jīng)成為麥當勞在微信私人領域運營的新目標。
自今年2月公開測試版推出以來，小節(jié)目直播引起了廣泛關注。截至4月，開始直播小節(jié)目的商戶數(shù)量環(huán)比增長90%，云訂購用戶規(guī)模環(huán)比增長220%。在全國直播的普及下，越來越多的品牌想嘗試一下?；凇懊駹I”的考慮，小節(jié)目直播已經(jīng)成為許多品牌直播的首選。
小型節(jié)目的直播需要品牌開發(fā)自己的直播功能組件，一天就可以開發(fā)出來。與一些基于平臺的直播功能相比，小節(jié)目直播室歸品牌所有，流量、粉絲和沉淀數(shù)據(jù)都是品牌的資產(chǎn)，是品牌真正的私有領域。此外，基于微信的社會屬性，小節(jié)目的直播更容易共享和開放，并能以騰訊的整體生態(tài)為導向，轉換效率高。這些都是小節(jié)目直播的獨特優(yōu)勢。
對麥當勞來說，第一次展示小應用程序的基礎設施已經(jīng)完成，需要一個好機會。
02
麥當勞小節(jié)目直播首播：
知識產(chǎn)權公有領域私有領域，全方位排水
與《創(chuàng)造營2020》的知識產(chǎn)權合作為麥當勞首次直播小節(jié)目帶來了機遇。麥當勞設計了一款IP鏈接的直播游戲，充分利用《創(chuàng)造營2020》的受歡迎程度，將騰訊的廣告公共領域和品牌小程序矩陣私有領域結合起來，通過多種渠道將該品牌的第一個小程序直播抽干。
1.通過鏈接創(chuàng)建營地知識產(chǎn)權，激活球迷互動，為交通打好基礎
麥當勞利用《創(chuàng)造營2020》 IP的受歡迎程度，結合程序中粉絲的支持邏輯，在品牌小程序上構建了自己的“麥當勞閃亮名單”。粉絲們可以通過每日簽到和麥當勞會員積分交換幫助機會來投票給他們最喜歡的小妹妹。
尖子生可以獲得麥當勞提供的超級曝光資源，名單上的一、二姐妹將在麥當勞的直播室參與品牌直播，還將擁有定制專屬卡面的聯(lián)名卡。為了在現(xiàn)場直播的roo中與偶像互動，粉絲們投票表決
首先，麥當勞借助小節(jié)目直播的預約功能，通過在騰訊生態(tài)系統(tǒng)中投放微信朋友圈、騰訊視頻等多場景廣告，提前獲得流量。在微信生態(tài)閉環(huán)中，麥當勞推出了朋友圈競價廣告，針對的是麥當勞的公眾粉絲和節(jié)目粉絲；在騰訊的生態(tài)中，騰訊的視頻開場廣告可以跳轉到小程序，直接命中視頻用戶。用戶可以直接跳轉到品牌小程序，通過點擊廣告的外層來預約直播，然后提醒他們減少損失。
此外，在其他粉絲聚集的地方，如《創(chuàng)造營2020》節(jié)目官方博客和小妹微博，麥當勞也為現(xiàn)場直播做好了準備。
3.品牌私有領域的多點曝光，聚集流量吸引觀看
除了在公共領域的大量曝光，麥當勞充分發(fā)揮了從私人領域準確曝光的優(yōu)勢。我的麥當勞小程序和我的麥當勞錢包小程序的布局是多點的，涵蓋了每一個在麥當勞小程序啟動期間來訂購食品的消費者，并直接轉化了品牌的私有域流量。
前期充分的預熱和排水，加上品牌精心設計的現(xiàn)場直播內容，以及兩個年輕姐妹在創(chuàng)意營的精彩表演，現(xiàn)場直播室內粉絲間的互動非常熱烈。最終，現(xiàn)場觀眾人數(shù)超過8萬人，好評數(shù)超過380萬。送貨性能甚至更好，平均每6秒鐘就賣出一張麥當勞權利卡！在觀看直播時，許多粉絲搶購了阿基拉小姐和劉念小姐定制的聯(lián)名賀卡。購買后，他們也可以直接在微信上給朋友，一起吃麥當勞給姐姐小姐打電話。
觀看——的直播，訂購——社交共享。用戶可以在小程序中完成一個完整的營銷鏈接，而無需任何跳轉。這種流暢高效的閉環(huán)體驗充分展示了微信生態(tài)系統(tǒng)的能力和價值。
03
抓住三個關鍵點
探索微信私域實現(xiàn)的新增長點
麥當勞小節(jié)目直播首秀的成功，得益于豐富的知識產(chǎn)權營銷經(jīng)驗和品牌私有領域運營的長期積累。我們總結了幾個關鍵點供其他品牌學習。
加強品牌私有領域建設。麥當勞的成功基于其完美的品牌私有領域生態(tài)。從小節(jié)目到小節(jié)目直播，品牌需要不斷加強自身的私有領域基礎設施建設，以便更好地把握小節(jié)目生態(tài)快速發(fā)展帶來的流量和機遇，享受生態(tài)紅利。
創(chuàng)建知識產(chǎn)權全鏈接營銷。內容知識產(chǎn)權就像一個巨大的流量收集器。品牌需要借助知識產(chǎn)權資產(chǎn)(如內容、圖像、藝術家等)將流量從知識產(chǎn)權內容轉移到品牌私有領域。以及符合知識產(chǎn)權特點的操作性游戲，進行下一步的互動和轉化，將知識產(chǎn)權粉絲轉化為品牌粉絲，將知識產(chǎn)權資產(chǎn)轉化為品牌營銷價值，實現(xiàn)知識產(chǎn)權全鏈接營銷。
善用微信生態(tài)社會交通。通過麥當勞的案例，我們可以看到微信生態(tài)系統(tǒng)中的全環(huán)節(jié)營銷閉環(huán)已經(jīng)非常強大。更好地利用朋友圈、企業(yè)微信、社區(qū)和其他生態(tài)系統(tǒng)中的社交流量，將有助于品牌私有領域營銷的巨大潛力。
通過利用《創(chuàng)造營2020》知識產(chǎn)權合作嘗試小節(jié)目直播，麥當勞進一步探索和豐富了品牌私有領域的發(fā)揮。小節(jié)目直播能力的不斷提高，也為微信生態(tài)系統(tǒng)中品牌私有領域的實現(xiàn)提供了新的增長點和可能性。我相信將來會有更多的品牌嘗試在自己的小節(jié)目上直播。
