MarTech是新事物,意見紛紜,難以定義。我想寫系列文章《擁抱MarTech:時至而勿疑》。我想談一談我看得見的MarTech。我想拋磚引玉,引起業(yè)界更多的思考。這是MarTech觀測系列的第三篇。
數(shù)字營銷的技術(shù)化、數(shù)據(jù)化和技術(shù)化代表了MarTech。如何突破營銷和技術(shù)?市場營銷和技術(shù)在兩個無關(guān)的領(lǐng)域逐漸發(fā)生交叉和融合,今后提及市場營銷時,基本上離不開技術(shù)。
3.1市場營銷和技術(shù)兩大茄子差距
在各種MarTech大會或論壇上,可以看到各種類型的營銷技術(shù)公司登場。例如,您需要一家分析競爭對手并監(jiān)視競爭對手的市場營銷數(shù)據(jù)公司。例如,您可以傾聽客戶的心聲、Social listening大數(shù)據(jù)的傾聽手段、品牌的市場定位、每天、每月、每季發(fā)生的變化。牌子活動包括牌子市場定位、品牌的核心價值、牌子形象是否被水擊等。還可以管理客戶的Social CRM系統(tǒng)。
零點總是不同的。各服務企業(yè)想用牙齒方案在自己的角度繪制數(shù)字營銷的地圖,解決或說明用戶面臨的市場問題。(威廉莎士比亞,溫斯頓,服務,服務,服務,服務,服務,服務,服務,服務,服務,服務,服務,服務)其中經(jīng)常有斷線,與其他模塊沒有塢接口。手里拿著錘子,一切都是釘子,以產(chǎn)品為中心,不是以用戶為中心,而是MarTech技術(shù)服務企業(yè)本身的重大問題。
更大的問題是,技術(shù)和工作的很多情況下,兩張皮革有巨大的差距。差距在哪里?大部分MarTech公司既不知道營銷的本質(zhì),也不知道營銷策略。很多知道營銷的人不了解MarTech技術(shù)。兩者之間的整合是當今市場營銷界最重要的問題。
3.2根據(jù)用戶決策行程集成MarTech
如何整合,克服營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略和營銷技術(shù)的差距?一項茄子基本原則是以用戶的決策旅程為中心,將企業(yè)的資源與MarTech技術(shù)相匹配。這些營銷“4R”模塊可以提供指導。
第一,Recognize,什么識別顧客肖像,有什么類型的顧客標簽,消費者的行為是心理行為還是行為表現(xiàn)?
第二,Reach,如何更好地到達客戶,Reach中的某些工具每天都可能更改。
第三,Relationship,管理流量池,管理個人域流量,管理客戶資產(chǎn)是什么?如何管理?管理哪些維度?各個行業(yè)的企業(yè)完全不同。
第四,Return是指交易識別、交易管理、業(yè)務收入和交易。
總的來說,您選擇的工具平臺必須為戰(zhàn)略增長和面向技術(shù)的MarTech之間的集成做出貢獻。(威廉莎士比亞,Northern Exposure(美國電視電視劇),戰(zhàn)略名言)
3.3只要知道創(chuàng)造性戰(zhàn)略,就應該渡邊杏,還應該知道營銷技術(shù)
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新的正?;l(fā)展動力也從依賴資源和低成本勞動力等轉(zhuǎn)向了基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新。
在企業(yè)轉(zhuǎn)換過程中,首先從廣告人的責任開始,根據(jù)厄立特里亞的調(diào)查,市場營銷部門的主要責任是了解消費者和市場趨勢,并認為實現(xiàn)公司業(yè)務增長的廣告人達70%。兩種牙齒對公司競爭力的提高和業(yè)務增長至關(guān)重要。(威廉莎士比亞,溫斯頓,企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè),企業(yè))
同時,從營銷框架可以看到,營銷跨越企業(yè)發(fā)展各種要素,將各要素整合為具有凝聚力的整體價值。(威廉莎士比亞,溫斯頓,營銷名言)因此,在企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)換中,營銷的數(shù)字升級對企業(yè)的發(fā)展具有必要性和價值。
根據(jù)Gartner 2017-2018年的CMO支出調(diào)查報告,MarTech在2018年占總營銷成本預算的29%,比2017年多了22%,但是營銷人員、收費媒體和分銷商的支出比重都在下降,CMO正試圖用MarTech解決營銷問題,因此MarTech市場前景看好
對于從技術(shù)轉(zhuǎn)向營銷的人來說,“新時代的營銷人員需要左腦思維”是馬泰爾常用的一種說法,但是作為左腦思維的營銷營銷營銷營銷人員,要深刻理解營銷是右腦人的游戲這一事實。具有技術(shù)思維的人在廣告商中只是一小部分,今天分配給營銷技術(shù)的預算也只是一滴。
今天,Martecher比教會右腦營銷人員更有必要拋棄自己的“技術(shù)傲慢”,包容傳統(tǒng)營銷思維,理解廣告商內(nèi)部的功能分割、預算分配、營銷運營和評價規(guī)則,將自己變成“右腦思維的左腦營銷人員”,專注于開發(fā)深層產(chǎn)業(yè)營銷情景。
Gartner還要求CMO在未來18個月內(nèi)支持營銷戰(zhàn)略的最重要的營銷能力、“營銷和客戶分析”、“獲取和使用營銷技術(shù)”和“客戶經(jīng)驗”牙齒排名前三。
“市場營銷和客戶分析”非常重視CMO在當前充滿不確定性的市場中準確分析市場營銷和客戶的能力。“掌握和使用市場營銷技術(shù)”重視CMO在眾多市場營銷技術(shù)中區(qū)分適合其業(yè)務的市場營銷技術(shù)的能力。第三個客戶體驗是CMO的營銷目標,無論是過去還是現(xiàn)在,前兩個是提高客戶體驗的方法和能力。
3.4 MarTech數(shù)字營銷三層容量
從MarTech與數(shù)字營銷工作的集成來看,其賦能價值在很大程度上體現(xiàn)在三個茄子水平上。
第一層是業(yè)務價值。MarTech能力的貫穿可以在業(yè)務運營過程中徐璐匯總和管理其他業(yè)務系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),以構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)集,資產(chǎn)化數(shù)據(jù),然后反映在業(yè)務的創(chuàng)新和迭代中。
第二層是工作流上的價值,營銷工作中以前進行了人工溝通和決策,但現(xiàn)在通過人類技術(shù)的合作模式,以決策為中心,經(jīng)驗化等,更多地擺脫了認知狹隘的負面效果。
第三層是客戶流級別,在MarTech通過業(yè)務流和工作流后,最終幫助企業(yè)獲得新的用戶階段,從而降低成本。挖掘在用戶保留階段沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn),優(yōu)化運營,降低現(xiàn)有用戶的損失率,開發(fā)現(xiàn)有用戶的潛在消費價值。