文字|韓志鵬
幾天前，有趣的標題發(fā)布了2019年第四季度和全年財務報告。本季度，娛樂頭條收入為16.58億元，高于此前樂觀預期的16.2億元；凈虧損5.514億元，比上個月減少37.9%。
凈虧損縮小，收入超出預期，這是《娛樂頭條》第四季度財務報告的亮點，但收入縮水和用戶增長也困擾著《娛樂頭條》。本季度，開心圖的總收入同比增長25%，為上市以來的最低水平。
榮耀和痛苦并存，背后是關于有趣標題速度的爭論。
成立27個月后，它以閃電般的速度登陸美國股市，并在上市第一天就觸發(fā)了五次導火索，這是《娛樂頭條》在資本市場創(chuàng)造的壯舉。與此同時，上市后第一季度總收入同比增長520%，也證實了娛樂頭條的業(yè)務能力。
然而，也有高峰和低谷。在廣告業(yè)寒冬和增量市場競爭加劇的環(huán)境下，有趣的標題無法逃脫增長放緩的詛咒。當爆炸性增長的光環(huán)消退時，有趣的頭條新聞將如何打持久戰(zhàn)？
從快到慢
在虧損收窄、收入超出預期的光環(huán)下，《娛樂頭條》第四季度財務報告隱藏了哪些隱憂？
首先，收入增長放緩的事實擺在我們面前。本季度，《趣味頭條》總收入同比僅增長25%，其中廣告業(yè)務收入15.885億元，占95%以上，同比增長27.3%，也是上市以來的最低水平。
核心廣告收入增長緩慢，但在這背后，廣告業(yè)正在經歷一個“冰河時代”。娛樂頭條首席執(zhí)行官譚思亮表示，突然出現(xiàn)的COVID-19肺炎給全球廣告業(yè)造成了壓力，廣告商開始削減預算。
數(shù)據本身也支持這種觀點。根據攜程媒體情報網的官方報告，2019年前三個季度，中國全媒體廣告出版物的成本同比下降了8%。
當廣告市場冷的時候，有趣的頭條新聞將會注定，但是他們仍然對廣告業(yè)務有信心。譚思亮還在第四季度的財務報告中表示，廣告客戶將在未來加強展示廣告，這將凸顯有趣標題在市場中的競爭地位。
然而，廣告收入的放緩也可能為有趣的頭條新聞留下新的商業(yè)思路。
很久以前，有趣的標題利用整體激勵來吸引用戶，然后在B端獲得廣告收入。如今，廣告業(yè)正在逐步發(fā)展。相反，有趣的標題可以進一步挖掘終端用戶的價值，比如打破終端貨幣化的局面。
這也是在增長緩慢的周期中，F(xiàn)un Toutiao業(yè)務的主要發(fā)展方向之一。
其次，當收入放緩時，有趣標題用戶的增長也進入了瓶頸期。本季度，趣味頭條的月用戶數(shù)達到1.379億，比上季度凈增400萬，連鎖增長率僅為3%；日用戶達到4570萬，連鎖增長率為8.55%。
同時，用戶在有趣標題上的停留時間也下降了。這個季度。娛樂頭條用戶的平均每日停留時間為59.4分鐘，這一數(shù)字的增長率在2019年也繼續(xù)放緩。
用戶增長乏力，不僅有趣的標題有這種苦惱。根據易觀國際的數(shù)據，今天的頭條DAU在2019年1月是2.88億，而DAU在2019年6月是2.86億，增長幾乎停滯。
很難獲得新用戶，突出的行業(yè)背景是消費者互聯(lián)網紅利逐漸達到峰值。根據QuestMobile的數(shù)據，截至去年11月，cmnet的MAU為11.35億，同比僅增長0.7%。
當?shù)案獗粨屪叱缘魰r，有趣的標題自然會遭殃。
有趣的標題收入，MAU/DAU，用戶停留時間，數(shù)字網絡圖
然而，當股票市場的競爭結束，新用戶的獲取難度增加時，有趣的頭條應該繼續(xù)加深下沉的市場，擴大停留時間，在規(guī)模效應的基礎上利用粘性，并管理好股票用戶的基本市場。
因此，放緩的核心表現(xiàn)是爆笑
本季度，《趣味頭條》的銷售費用達到13.677億元，占總收入的82.5%，為上市以來的最低水平，各種細分費用大幅降低，其中用戶購買成本僅為6.81億元，同比下降8.84%。
盡管成本在下降，但有趣標題的成本仍在穩(wěn)步增長。其2019年第四季度的主營業(yè)務成本為5.039億元，同比增長147.3%，主要是由于內容采購成本、寬帶成本和IT基礎設施成本的增加。
有趣的標題銷售費用，主要業(yè)務成本，數(shù)字網絡圖
代表積分激勵的銷售費用的減少和主營業(yè)務成本的增加，似乎也顯示了內部調整的方向。有趣的標題還表明，未來80%的能源和資源將用于主要產品，以改善內容生態(tài)。
積極的信號已經出現(xiàn)，但是從具體和微觀的角度來看，有趣的標題將如何難以攻擊？
深水區(qū)含量
如前所述，一些用戶指標逐月下降，這似乎為有趣的頭條新聞敲響了警鐘，并讓它們反思商業(yè)模式的可持續(xù)性。
過去，在積分激勵的幫助下，趣味頭條打開了一個不斷下跌的市場。然而，隨著平臺銷售費用的降低，用戶獲得物質回報的難度增加，積分激勵對用戶的吸引力開始下降。
此外，盡管用戶規(guī)模通過激勵措施有所擴大，但隨著時間的推移，用戶使用有趣的標題作為回報，而不是內容本身，用戶對平臺缺乏粘性。一旦收益減少，用戶的增長率也會下降。
有趣的標題本身就意識到了問題的存在。
米小說閱讀首席執(zhí)行官楊威表示：“我們的產品形式既是一個交通平臺，也是一個內容平臺.從去年到今年的一個重大變化是從部分流量的產品轉向部分內容沉淀的產品?！?/p>
有趣標題的主要應用也是如此。當它進入市場時，移動信息領域的競爭非常激烈。以積分為基礎的激勵營銷，專門研究下沉市場，是獲得流量的最佳接觸。隨著流量規(guī)模達到一定水平，加強內容生態(tài)是深度培養(yǎng)用戶的新階段目標。
因此，在以營銷為切入點的基礎上，趣味頭條正在努力打造內容生態(tài)，提高用戶的保留時間和用戶對應用內容的探索，并通過增強用戶粘性進一步深化和滲透市場。
當然，也有許多痛點和困難。
一方面，趣味標題應用的用戶定位是基于整體激勵，這實際上已經成為用戶的使用習慣，即趣味標題是為了“薅羊毛”，而不是為了閱讀信息。
另一方面，娛樂頭條的主要應用程序也增加了娛樂部分，如小視頻和游戲，這也使得競爭變得更加困難，也就是說，用今天的頭條和快手等業(yè)務重疊的產品來爭奪用戶。
首先是用戶習慣和市場競爭的困難。有趣的標題應該如何打破內容的生態(tài)建設？今天2014年后的頭條可能是一個許可的案例。
在2014年遭遇眾多媒體的侵權訴訟后，今天的頭條與600多家媒體簽署了版權協(xié)議，同時加強了對頭條創(chuàng)作者的運營支持，并通過推出短片和加強編輯評論扭轉了內容生態(tài)的車輪。
增加內容運營和加強團隊建設，今天的頭條“粉碎”了內容生態(tài)的基本磁盤。字節(jié)跳動副總裁張付平在今天的頭條中透露，2017年，今天頭條的內容建設年成本達到15億元。
有趣的標題也遵循類似的路徑。
去年第二季度，全國網絡辦公室頒發(fā)了《互聯(lián)網新聞信息服務許可證》“趣味頭條”。截至目前，有1500多家有趣的標題合作媒體，自媒體居民超過100萬，比去年同期增長70%。
與此同時，有趣的標題也繼續(xù)發(fā)揮其在細分領域的優(yōu)勢。去年，他們與北京衛(wèi)視達成合作，推出了《養(yǎng)生堂》等電視節(jié)目；去年5月，舉辦了“廣場舞比賽”，鼓勵用戶創(chuàng)作與廣場舞相關的內容。
很顯然，在強有力的操作指導下，一方面，有趣的海普林
此外，開心網游也有一個獨立的在線品牌“米都”，其成長路徑與開心網游App相似，即以免費閱讀的營銷模式為切入點，推出六個月后用戶規(guī)模將達到4000萬，然后繼續(xù)拓展內容。米都還計劃在未來三年投資不少于10億元人民幣來建設獨家內容和作者生態(tài)。
這從一個側面反映了娛樂頭條的商業(yè)模式比營銷驅動的商業(yè)模式更強大。如今，內容生態(tài)不斷加強，這也是從營銷驅動到內容驅動的轉變，這提高了內容本身對用戶的吸引力。
然而，這不是一天的工作來推動強大的內容。除了在前端制作不同的內容之外，對于有趣的標題來說，后端能否形成強大的內容制作和操作能力也同樣重要。
這也與技術、組織和管理方面的有趣標題的能力有關。
首先，在當前“尋找有內容的人”的趨勢下，感興趣的標題應該不斷加強算法推薦技術，將內容準確地推給感興趣的人。第四季度財務報告顯示，《娛樂頭條》R&D費用達到2.879億元，同比增長126.8%。
其次，建設內容團隊也是《趣味頭條》的重要任務之一，是支持其內容生態(tài)建設的重要支撐，包括審核、編輯和運營。據《濱海日報》報道，截至去年10月，《趣味頭條》共有3000多名員工，其中三分之一是內容評論員。
技術和團隊支持，這是構建有趣標題內容的重要后端力量，但內容本身不是標準產品。如何擴展內容以提高算法推薦的準確性，以及如何加強社交媒體的內容操作能力，都沒有標準答案。
此外，算法推薦現(xiàn)在很流行。有趣標題的算法值是多少？這正是今天的頭條新聞。在不斷強化內容生態(tài)的基礎上，有趣的標題團隊運作的內生驅動力是什么？
這些都是構建有趣標題的道路上需要解決的問題。
由此可見，趣味頭條的內容建設正在進入深水區(qū)，市場的深化和下沉之旅并不總是一帆風順的。此外，有趣的標題如何打破用戶價值？
新刺刀
縱觀本季度的財務報告，當廣告收入增速放緩，用戶規(guī)模達到一定水平時，趣味頭條正在不斷拓展終端實現(xiàn)場景，不斷釋放用戶的商業(yè)價值。
就有趣的標題而言，沉沒用戶支付虛擬內容的意識還不成熟，但這些用戶愿意在娛樂產品上消磨時間，在探索娛樂內容的過程中變得粘粘的，最終為平臺付費。
因此，目前，有趣的頭條已經陸續(xù)開辟了游戲、直播等娛樂領域，這不僅有利于增強用戶粘性，還進一步拓展了使用場景，讓用戶除了閱讀信息之外還可以進行娛樂消費，為平臺創(chuàng)造了收益。
最重要的是娛樂內容本身符合用戶的娛樂本質，這將有助于娛樂頭條繼續(xù)獲得增量用戶。通過直播和獎勵等支付方式，趣味頭條可以增強C端的流動性，不斷突破用戶價值。
游戲和直播業(yè)務的表現(xiàn)也證明了這一點。
本季度財務報告顯示，開心網其他業(yè)務收入接近7000萬元，比上個月增長176.28%，包括直播和游戲業(yè)務收入。
在業(yè)務方面，第四季度的數(shù)據顯示，趣味頭條應用的游戲用戶滲透率同比增長31.4%，收入同比增長近50%。以小游戲“快樂農場”為例。目前，其DAU已超過500萬，第二天活躍用戶的保留率達到80%。
休閑游戲的流入口優(yōu)勢和廣告購買的收入可以增加有趣標題的商業(yè)化能力和用戶規(guī)模。
其次，趣味圖條在去年1月推出了“趣味生活”應用，到2019年底，趣味圖條已經有700多個用戶
顯然，在不斷拓展新領域的過程中，《趣味頭條》正在從一個信息平臺向一個娛樂平臺轉變，以便更大范圍地覆蓋用戶，挖掘C端的實現(xiàn)價值。在穩(wěn)定基本廣告收入的基礎上，娛樂頭條還表示，未來20%的精力和資源將集中在以游戲和直播為代表的創(chuàng)新業(yè)務上。
然而，商業(yè)“新刺刀”夠鋒利嗎？
無論是游戲還是直播，這兩個領域都已經有成熟的企業(yè)，比如騰訊、快手等。而且他們都有下沉的市場，布局和深栽培。有趣的標題不容易拓展創(chuàng)新業(yè)務。
根據趣味頭條第四季度的業(yè)績和業(yè)務表現(xiàn)，其發(fā)展曲線正由快變慢。如何提高用戶保留率后，引爆下沉的市場和廣告業(yè)的寒冷環(huán)境？如何打破碳端商業(yè)化？它們是新一輪有趣頭條的關鍵話題。
與類似有趣的標題業(yè)務的字節(jié)跳動相比，其核心產品在信息發(fā)布和視頻短片內容方面極具顛覆性，而且流量正處于紅利期，因此用戶激增也就不足為奇了。
更重要的是，隨著今天的頭條新聞和顫音的成功，字節(jié)跳動已經輸出了它的產品創(chuàng)新，產品和組織規(guī)則，如“把一個公司發(fā)展成為一個產品”，為字節(jié)跳動成為一個巨人奠定了基礎。
相比之下，有趣的標題仍然有很多教訓要補。
過去，娛樂頭條最重要的事情是在主應用上重播的，但現(xiàn)在隨著自身業(yè)務的拓展，娛樂頭條需要盡快在產品運營、組織和管理方面轉舵，以適應市場環(huán)境的快速變化。
積極的信號已經出現(xiàn)。2019年初，F(xiàn)un Toutiao推出大、中、臺戰(zhàn)略，將組織架構改為“大、中、小前臺”。技術、算法、數(shù)據、產品等公共設施團隊匯聚到產品運輸和研究的中間平臺，共同為創(chuàng)新團隊建設技術、算法等基礎設施提供支持。
與此同時，隨著性能增長的放緩，娛樂頭條將面臨一個新的命題，即深化市場和打破用戶價值。打開新局面的尖刀是內容和泛娛樂產品，這把尖刀是否夠鋒利還有待觀察。
畢竟，有趣標題的持久戰(zhàn)才剛剛開始。
