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網(wǎng)絡(luò)紅人、明星和高管都來現(xiàn)場直播賣車。為什么垂直平臺很容易拿車和收集紅利?
瀏覽:107 時間:2024-5-18

我想買輛車。義烏的一個小老板告訴倪舒,春節(jié)后員工回到公司的第一件事就是買車。

事實(shí)上,在過去的兩年里,新車銷售市場有所下降,庫存逐漸增加,這使得品牌所有者和經(jīng)銷商開始嘗試更多的營銷渠道,而現(xiàn)場汽車銷售就是其中之一。流行病的突然襲擊使人們更加渴望擁有私家車。畢竟,它可以減少與人接觸的風(fēng)險,這樣更有效、更安全。在一定程度上,它刺激汽車銷售,刺激潛在消費(fèi)。

正因?yàn)槿绱?,各大平臺、汽車品牌和經(jīng)銷商不能坐以待斃,他們增加了在線直播,將線下的4S門店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。

其中,平臺是最強(qiáng)大的。兩個短視頻平臺,顫音和快手,電子商務(wù)巨頭如天貓,和汽車垂直平臺如易車,都增加了直播汽車廣播。但是,與垂直平臺相比,短視頻和電子商務(wù)平臺的效果仍然較差。

原因很簡單。你可以花200元買口紅,但你仍然需要花20萬元看更多的車。

不同的基因,不同的目的

據(jù)艾媒體報道,2019年中國在線直播用戶數(shù)量為5.01億,預(yù)計2020年將達(dá)到5.24億。直播用戶的數(shù)量在不斷擴(kuò)大,吸引了越來越多的行業(yè)和品牌來試水。

自去年以來,汽車直播已經(jīng)成為主要電子商務(wù)平臺和短視頻平臺的新戰(zhàn)場。

各行各業(yè)的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人也進(jìn)入了體育場,如綽號“大頭”的雷佳音和“淘寶妹妹”的威亞??梢钥闯鍪袌龊軣帷?/p>

電子商務(wù)平臺遵循先前的電子商務(wù)基因和邏輯:只要漏斗足夠大,就會有人下訂單。隨著主播的流行,“賣什么”將被關(guān)注,但“賣什么”不一定會被購買。

短視頻和直播平臺的情況相似。其目的是延續(xù)直播基因,增加可播出的類別,并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。不管你買不買,看它對任何人都有好處?!?00萬輛豪華車是什么樣的?”這樣的噱頭,自然會有流量,但流量并不意味著交易,這與看豪宅的理由相同。有更多的人觀看,更少的人購買。

如果你想買一支口紅,如果你不需要它,你就不需要它。如果你想買一輛車,你能不使用它嗎?

汽車作為價值數(shù)萬乃至數(shù)十萬的資產(chǎn),是大多數(shù)家庭的“大消費(fèi)”,整個購買環(huán)節(jié)和決策周期比普通商品更長、更復(fù)雜。決策往往不是由一個人做出的。丈夫喜歡汽車,妻子喜歡越野車,女兒喜歡寶馬,兒子喜歡奔馳。特別是,汽車等資產(chǎn)仍然不足,購買新車或二手車就足以讓這個家庭“爭吵”兩周。

直播是誘餌,只是為了教育和提高用戶體驗(yàn)

必須承認(rèn),現(xiàn)場直播正在或已經(jīng)成為一個新的營銷場景。

在線直播滿足了碎片化經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者在看車和選車方面的需求。通過一對多的實(shí)時互動,汽車公司和經(jīng)紀(jì)人可以用最直接的方式與客戶溝通,了解真正的需求。

然而,由于“單價高、決策周期長、離不開線下”的特點(diǎn),比如,在買車之前,消費(fèi)者會有看車、測試、選車、比較的過程。他們不僅要在網(wǎng)上觀看汽車的介紹和評估,了解價格,而且如果覺得合適,還應(yīng)該去線下商店親自洽談和測試,甚至嘗試不同的品牌和型號,并在最終下單前進(jìn)行幾次比較。因此,在沒有駕駛經(jīng)驗(yàn)的情況下,僅僅通過看圖片和在網(wǎng)上看一兩個現(xiàn)場直播很難給消費(fèi)者留下深刻印象。

還記得韓庚和瑞恩之間的那座橋嗎?在之前的《奪寶奇兵》中,瑞恩伸出手去感受窗外的風(fēng)速。

很多事情,如果你自己沒有經(jīng)歷過,總是會有點(diǎn)糟糕。

因此,即使有成千上萬的錨,訂單也只是一波。對于電子商務(wù)和直播平臺的“現(xiàn)場汽車銷售”,用戶數(shù)量較多,但準(zhǔn)確性不夠。此外,由于汽車性別的缺乏

基于多年的積累,垂直平臺顯然更加專業(yè)和全面,其運(yùn)作也更加精細(xì)。這個垂直平臺充滿了有強(qiáng)烈購買意愿的消費(fèi)者,并且有大量的PGC和UGC內(nèi)容,以及來自消費(fèi)者的真實(shí)反饋,可以隨時隨地為用戶提供參考。

此外,該垂直平臺還擁有一套輔助用戶決策的支持產(chǎn)品和工具,以進(jìn)一步跟蹤用戶并幫助他們在關(guān)鍵時刻做出決策,從而將高潛力用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楸A粲脩?。例如,易車有一個涵蓋主流車型的模型庫、一個高清圖片庫、一個虛擬現(xiàn)實(shí)高清全景圖等。除了直播,用戶可以使用這些工具來更全面地了解模型。易車還擁有覆蓋數(shù)萬經(jīng)銷商的即時報價產(chǎn)品,方便用戶在線快速查詢和比較價格。這些正是電子商務(wù)和直播平臺所沒有的。

與此同時,雖然大部分紅色網(wǎng)錨價值高,能營造氛圍,有粉絲基礎(chǔ),但作為一個大的類別,汽車的品牌、關(guān)鍵指標(biāo)和系數(shù)都超出了普通人的想象,這不可能通過把所有的紅色數(shù)字都標(biāo)在一個單子上來實(shí)現(xiàn)。例如,除了軸距和輪轂等目標(biāo)產(chǎn)品的通用指標(biāo)之外,錨點(diǎn)還應(yīng)該知道同類型車輛的關(guān)鍵指標(biāo),從車型和a柱到液晶顯示屏和座椅材料。這些數(shù)據(jù)和指標(biāo)不可能在一天之內(nèi)被記住。

播出后,主持人和平臺很難參與消費(fèi)者的購買決策。主持人為一個活動籌集資金,不可能在播出后每天都為汽車公司和經(jīng)銷商做廣告。汽車的直播仍然需要專業(yè)人士來做。

垂直平臺是不同的。不僅有專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì),還有一批汽車界知名的KOLs,制造商和經(jīng)銷商的資源也更加豐富。有專業(yè)的汽車銷售來解釋,和品牌自己的網(wǎng)紅做現(xiàn)場直播,創(chuàng)造了一個專業(yè)的跨界現(xiàn)場直播,這產(chǎn)生了1/12的效果。

2月底,在新寶軍的特別活動中,新寶軍首席營銷官CMO出現(xiàn)在易車的直播室,向用戶講述了SAIC五菱生產(chǎn)的口罩,以及新寶軍配置的空氣凈化系統(tǒng),如何隔離病毒,與普通汽車凈化有何不同等。對不同事件的多維解讀,如易車品牌專家、知名自媒體人、4S門店銷售顧問等,既親切又有說服力。新寶軍全天特別直播的峰值超過了100萬,收獲了1500多條銷售線索。

在另一個跨境軍事專家局在張的現(xiàn)場直播中,人們在三亞的張和在北京易車實(shí)訓(xùn)室的KOL之間進(jìn)行了現(xiàn)場連線。通過兩人的碰撞,一汽奔騰T77PRO配置的自主開發(fā)引擎的解說更加生動,最高在線直播數(shù)接近210萬次。這種跨境直播也是易車內(nèi)容營銷的常態(tài)化形式。

從這個角度來看,在房地產(chǎn)和汽車等垂直行業(yè),直播與以前的在線廣告和內(nèi)容營銷既相同又不同。同樣,它們都是平臺獲取用戶留存資本的一種手段;不同的是,由于現(xiàn)場直播的生動性和互動性,獲取線索的效率可能更高??梢韵嘈牛柚滦问降闹辈?,汽車垂直平臺將進(jìn)一步挖掘和擴(kuò)大自身價值,未來的游戲?qū)⒏迂S富。

對于在主要平臺上演的現(xiàn)場車展,可以用一句話來概括?,F(xiàn)場車展是一種轉(zhuǎn)移注意力的手段,但很難實(shí)現(xiàn)直接交易。用汽車作為直播和電子商務(wù)平臺銷售新品類是很困難的,但用直播作為內(nèi)容營銷新場景的垂直平臺是很有希望的。

因此,最有可能的情況是,在快手和顫音等平臺上觀看直播后,用戶即使收到優(yōu)惠券也不會急于下單。取而代之的是,他們會去像易車這樣的垂直平臺上查看口碑和報價等信息,看看評論或者

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