作為上半年最大的電子商務(wù)購物節(jié)，618在疫情和經(jīng)濟(jì)低迷的雙重影響下顯得尤為特殊。在消費(fèi)者對(duì)扒手、品牌轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和直播的高需求趨勢(shì)下，618今年的受歡迎程度超過了雙11，創(chuàng)下了五年來的新高。
然而，狂歡節(jié)過后，消費(fèi)者的購買決策變得越來越理性。在爭(zhēng)奪數(shù)萬億市場(chǎng)的背后，該品牌下半年的增長點(diǎn)是什么？本文將從平臺(tái)、類別和品牌三個(gè)維度對(duì)流量游戲進(jìn)行分析，這可能會(huì)給下半年乃至更長時(shí)間的品牌發(fā)展帶來啟示。
首先，平臺(tái)：淘正騎著一個(gè)塵土飛揚(yáng)的，簡短的視頻入場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
從文字記錄來看，在今年的618期間，最輝煌的是天貓。
在618事件中，天貓的累計(jì)訂單金額為6982億元，京東的訂單金額為2692億元，均創(chuàng)下新紀(jì)錄；蘇寧樂購和品多多也宣布了好消息。前者稱全渠道銷售規(guī)模增長了129%，而后者同期訂單量增長了119%。
中國電子商務(wù)市場(chǎng)格局的形成和穩(wěn)定以及這些電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，增長仍然是618消費(fèi)熱潮的主旋律。
然而，與往年不同的是，一度激烈的優(yōu)惠價(jià)之爭(zhēng)不再是618的主要陣地，電子商務(wù)平臺(tái)開始意識(shí)到有一種更直接的方式來獲得流量。
排名第一的互動(dòng)游戲提高了用戶活動(dòng)
往年的互動(dòng)游戲一直保留著，淘寶的“618理想生活列車”和京東的“疊餅”游戲本質(zhì)上仍然使用“價(jià)格歧視”策略，刺激用戶的互動(dòng)參與和社會(huì)裂變分享。
電子商務(wù)聚會(huì)第一次開始于第二名
傳統(tǒng)電視頻道得到充分利用。6月16日，天貓與江蘇衛(wèi)視合作打造“618超級(jí)之夜”，6月18日，湖南衛(wèi)視合作組織“618超級(jí)驚喜之夜”。從數(shù)量和覆蓋面來看，傳統(tǒng)電視和在線移動(dòng)終端同時(shí)發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)。
第三現(xiàn)場(chǎng)直播與商品丙亮相
直播已經(jīng)成為這618宣傳的主流銷售渠道之一。共有600多名知名品牌總裁和300多名當(dāng)紅明星出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)直播中。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，在天貓618期間，平均觀眾人數(shù)增加了343%，平均粉絲人數(shù)增加了670%。京東還開通了“音樂現(xiàn)場(chǎng)”、“國內(nèi)產(chǎn)品爆炸”、“明星網(wǎng)紅”、“特色產(chǎn)品與好東西”四個(gè)直播欄目，并邀請(qǐng)了100多位明星網(wǎng)紅、品牌總裁和京東銷售專家到場(chǎng)。蘇寧樂購也加入了直播浪潮。
4號(hào)短片傳入，結(jié)合外部排水
有了618的機(jī)會(huì)，平臺(tái)尋求在短視頻領(lǐng)域的合作。5月下旬，京東與快手宣布深度戰(zhàn)略合作，從“618購物節(jié)”開始，建設(shè)快手店的供應(yīng)鏈能力、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力；6月15日，蘇寧樂購宣布已與顫音達(dá)成深度合作，蘇寧樂購打造的明星天團(tuán)開設(shè)了一個(gè)顫音直播室。
短視頻的進(jìn)入標(biāo)志著電子商務(wù)平臺(tái)在渠道上的又一次擴(kuò)張，新的流量進(jìn)入、新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，或許還有新的電子商務(wù)生態(tài)正在被重塑。
尹仲提示
1)平臺(tái)角色，匹配為王
不同的平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者群體有不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向。因此，在選擇平臺(tái)時(shí)，品牌應(yīng)關(guān)注八個(gè)群體(城鎮(zhèn)青年、城市根區(qū)、城市白領(lǐng)、精致母親、城市中產(chǎn)階級(jí)、城市藍(lán)領(lǐng)、城市銀發(fā)和小城鎮(zhèn)中老年人)在每個(gè)平臺(tái)上的分布，以及平臺(tái)與產(chǎn)品調(diào)性的匹配程度，并制定精準(zhǔn)投放的營銷策略。
2)注重內(nèi)容，突破
在促銷期間，從各種平臺(tái)吸引流量的方式具有高度的同質(zhì)化。在這種情況下，品牌應(yīng)該把重點(diǎn)放在營銷內(nèi)容領(lǐng)域，爭(zhēng)取“形”與“質(zhì)”的區(qū)別。例如，隨著618期間電子商務(wù)直播的興起，品牌很難b
對(duì)于前期有專網(wǎng)流量沉淀的商家，我們可以在未來嘗試“店內(nèi)自播”的模式。在這種模式下，客戶的操作準(zhǔn)確度更高，更有利于直接觸及消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。
第二類：新舊品牌混戰(zhàn)，長期經(jīng)營積累
盡管面臨流行病和通貨緊縮的挑戰(zhàn)，所有平臺(tái)都取得了巨大的銷售成績。很大一部分原因是線下銷售渠道的減少使得品牌和消費(fèi)者更加關(guān)注在線。
各種電子商務(wù)平臺(tái)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類別今年保持了一貫的優(yōu)勢(shì)，天貓美容、母嬰、餐飲、京東數(shù)碼家電的銷售數(shù)據(jù)依然非常樂觀。總的來說，“大快客”無疑是今年最大的贏家之一，它在每個(gè)平臺(tái)上的增長都令人印象深刻。蘇寧樂購6月18日的訂單增長率甚至達(dá)到了223%。
類別增長由眾多品牌組成，對(duì)于品牌來說，618的銷量不是一天的工作，而是依賴于品牌資產(chǎn)的長期積累和消費(fèi)者在電子商務(wù)渠道中的運(yùn)作。此前，天貓快客和阿里數(shù)據(jù)發(fā)布了快客資產(chǎn)運(yùn)營的健康列表，從多個(gè)維度給出了趨勢(shì)參考。(點(diǎn)擊了解天貓618戰(zhàn)前列表的解釋)
以美容行業(yè)為例，歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛在天貓美容行業(yè)排名中贏得了前三名，而歐萊雅和蘭蔻則分別在品牌維度和店鋪維度上名列FAST618戰(zhàn)前榜單。
HomeFacialPro是2014年的一個(gè)新國內(nèi)品牌，在FAST618戰(zhàn)前榜單中，它的會(huì)員數(shù)量和活躍率也名列前茅。雖然其品牌覆蓋面不及跨國品牌，但由于其強(qiáng)大的會(huì)員運(yùn)營能力，仍在美容行業(yè)中名列第九。
從類別來看，今年的618，從外部來看，各電子商務(wù)平臺(tái)的強(qiáng)類別劃分非常明顯，用戶消費(fèi)習(xí)慣基本形成；在內(nèi)部，傳統(tǒng)和尖端，國際和本地，總銷量的品牌正在洗牌，這與FAST list的預(yù)測(cè)一致。品牌覆蓋和電子商務(wù)渠道成員運(yùn)作的不同優(yōu)勢(shì)可以成為最終銷售轉(zhuǎn)型的重要力量。
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細(xì)分需求并細(xì)化類別
如今，各種類別的分裂狀況相對(duì)穩(wěn)固，但也不是不可能分一杯羹。根據(jù)多次爆炸，可以得出這樣的結(jié)論：商家從觀察消費(fèi)趨勢(shì)開始，切入品類間夾層的空白空間，削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，然后利用社交平臺(tái)提升音量，從而為用戶挖掘新的需求，創(chuàng)造不可替代的供給。
第三，品牌：私有領(lǐng)域公共領(lǐng)域，種草或成為“爆炸”殺手
流量很少，而且平臺(tái)正在搶流量，所以短視頻是橫向和縱向結(jié)合的。在618購物節(jié)這樣的窗口中，電子商務(wù)平臺(tái)公共領(lǐng)域本身的推廣模式注定在類別上非常有限，而可以分發(fā)給品牌的流量更少。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何走出圈子，成為一個(gè)爆炸性的產(chǎn)品？如何讓消費(fèi)者自動(dòng)搜索？對(duì)品牌本身來說，這顯然是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，今年的618，并不缺乏爆炸。美容領(lǐng)域的HomeFacialPro和醫(yī)藥與健康領(lǐng)域的肖仙丹是國內(nèi)品牌迅速崛起的絕佳例子。重要的一點(diǎn)是，它們的誕生與市場(chǎng)需求完全匹配，同時(shí)，它們也不僅僅依賴于平臺(tái)公共領(lǐng)域在宣傳和銷售上的分流。
以孝賢燉肉為例。618年期間，在車站外，該品牌選擇了一些腰和屁股的人來鋪草和儲(chǔ)水。與此同時(shí)，鐘欣桐、等知識(shí)界女明星應(yīng)邀赴宴，分享經(jīng)驗(yàn)，并迅速為電子商務(wù)流失；在站內(nèi)，品牌投資者陳數(shù)和王涵一起來到淘寶網(wǎng)的“生活屋”購物。他們對(duì)應(yīng)的粉絲是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，注重生活質(zhì)量。由于淘寶公共域名流量的祝福，明星影響力順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率。
依靠平臺(tái)而不是依靠它，當(dāng)務(wù)之急是“分散”電子商務(wù)，這意味著定制產(chǎn)品和品牌營銷活動(dòng)，建立
公眾引用的宣傳材料將總結(jié)品牌使用社交媒體實(shí)現(xiàn)種草和銷售增長的核心要素，將其作為四步種草模式(點(diǎn)擊了解詳情):
說明：引用了四步細(xì)草種植模型
大數(shù)據(jù)洞察以其為北朗量身定制的傳播案例為例，發(fā)現(xiàn)減肥餐替代產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛力巨大，消費(fèi)群體意識(shí)覺醒。同時(shí)，市場(chǎng)發(fā)展空間充足，“清淡禁食”盛行，所以貝朗品牌打了一個(gè)決定性的賭，使品牌產(chǎn)品的低GI成為標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。
在小紅樹，中引傳播利用社區(qū)自身的風(fēng)格和傳播模式，量身打造易于記憶的昵稱、清晰性、賣點(diǎn)和產(chǎn)品故事，易于在社交平臺(tái)上傳播，給觀眾留下深刻印象。最后，在場(chǎng)景中，通過KOL矩陣和關(guān)鍵字搜索優(yōu)化，高質(zhì)量的筆記和關(guān)鍵字可以顯示在屏幕前面。
插圖：小紅樹關(guān)鍵詞搜索屏幕
種草使品牌不再是“貨對(duì)人”，而是充滿人情味的“人對(duì)人”，內(nèi)容從量到銷量的長鏈縮短了。
植入軟內(nèi)容和品牌硬曝光的結(jié)合，以及KOL的私有領(lǐng)域影響力和電子商務(wù)平臺(tái)展示的公共領(lǐng)域流量的結(jié)合，可以保證品牌在618的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)獲得足夠的關(guān)注量和存儲(chǔ)流量。
尹仲提示
1)精細(xì)化人群操作勢(shì)在必行
電子商務(wù)平臺(tái)的流量紅利期正在逐漸下降。如果商家想提升品牌產(chǎn)品的生命周期價(jià)值延續(xù)，就應(yīng)該轉(zhuǎn)向現(xiàn)有用戶的精細(xì)化運(yùn)作。
此外，傳統(tǒng)大牌品牌的總可操作人口(F)往往很高，這是新品牌無法比擬的，但上榜的國內(nèi)產(chǎn)品新品牌指數(shù)在會(huì)員的操作緯度(AT)上呈現(xiàn)出劇烈的職業(yè)趨勢(shì)。因此，無論是傳統(tǒng)的大品牌還是新品牌，都有必要特別關(guān)注每一個(gè)特定人群的運(yùn)營，以保持重要節(jié)點(diǎn)的銷量受歡迎或出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
2)種草蓄水，功夫在平時(shí)
在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，種草是不容易的。種草為品牌平日鋪平了道路，將在重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。從618名單與FAST名單高度一致的結(jié)果來看，大促銷節(jié)的成功不再是短期的、轟轟烈烈的運(yùn)作的結(jié)果，而是需要品牌長期精心培育，始終注重流量存儲(chǔ)和會(huì)員運(yùn)作，聯(lián)合行動(dòng)才能鑄就銷售轉(zhuǎn)型。
結(jié)論
無論是618還是雙十一，給平臺(tái)、品類和品牌帶來的意義不僅在于銷售本身，還在于它所展示的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)。今年的618復(fù)耕后，我們可以看到“流”的時(shí)代已經(jīng)到來，精耕細(xì)作是每一個(gè)流的必然選擇；然而，在權(quán)力下放的趨勢(shì)下，只有更好地滿足消費(fèi)者需求、更注重消費(fèi)者操作積累的品牌才能成為最終的贏家。
論公共引用的傳播
尹仲通信是一個(gè)了解業(yè)務(wù)并擅長溝通的大數(shù)據(jù)營銷通信集團(tuán)。它于2006年由幾位志同道合的復(fù)旦校友在上海成立。致力于在電子商務(wù)品牌營銷、內(nèi)容植入、KOL媒體傳播、消費(fèi)群體運(yùn)營等領(lǐng)域提供實(shí)用的整合營銷傳播案例服務(wù)。通過將創(chuàng)新能力與數(shù)據(jù)和技術(shù)有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)(AIPL和其他運(yùn)營)的雙重關(guān)鍵績效指標(biāo)。
我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、貴格會(huì)、狼爪、雀巢、科林斯、妮維雅、姜鐘、皇家、霍梅爾(中國)、比蘭德等。
2019年，中引通信被“安永復(fù)旦”評(píng)為中國最具潛力企業(yè)之一。2017年，獲得麒麟國際廣告年度數(shù)字代理公司獎(jiǎng)和金禧年度內(nèi)容營銷公司100強(qiáng)獎(jiǎng)。為客戶創(chuàng)造的案例在“手機(jī)”、“全案”和“有效性”方面獲得了金鼠獎(jiǎng)、金禧獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、金賞、老虎獎(jiǎng)、IAI國際廣告獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)聯(lián)系電話、聯(lián)系郵箱：mkt@mgcc.com.cn
