科爾有種草的經(jīng)驗(yàn)嗎？
對KOL的貨物運(yùn)輸能力來說，很多人的第一反應(yīng)是最近失火的李嘉慶。
他在5.5小時內(nèi)賣完了535萬，5分鐘內(nèi)賣完了15000支口紅，用他的“o my good”一句話，某支口紅可以從網(wǎng)中戒掉。他的這種腰帶模式是“終極營銷”。
什么是終極營銷？
“種草坪”一詞源于化妝圈，意思是向別人推薦(產(chǎn)品)或產(chǎn)生購買欲。草營銷是指在KOL牙齒各種社會平臺上制作原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶，進(jìn)行場景投入營銷，通過字典搜索購買產(chǎn)品，改變營銷效果的營銷方法。
KOL通常將產(chǎn)品與“必需的進(jìn)貨/購買”、“吐血的推薦”、“不買的人系列”、“飛行好”等詞語聯(lián)系起來，使消費(fèi)者產(chǎn)生“終極”(因某人的推薦而對某物的購買欲望)“張超”
在當(dāng)今信息爆炸的時代，“終極營銷”的業(yè)務(wù)模式逐漸滲透到網(wǎng)絡(luò)空間的各個平臺上。例如，用戶在BC站觀看各種評價視頻時，不知不覺地被UPU種植了草。那么植草的背后隱藏著什么樣的消費(fèi)者心理呢？
種草的心理解讀
在大眾心理學(xué)中引起沖動的種草行為
根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢，品牌有意識地在產(chǎn)品上貼上趨勢、爆款、明星稅等，營造“大家都在買”的氛圍。意識的傳播力會使消費(fèi)者關(guān)注和購買這種產(chǎn)品，加入大多數(shù)人的行列，引起非理性消費(fèi)。
大眾心理和炫耀心理可以引導(dǎo)用戶生產(chǎn)大量的UGC，尋找網(wǎng)絡(luò)社交中的集體認(rèn)同感。例如，迪奧在普及999色系時營造了“網(wǎng)眼用完”的氣氛，使消費(fèi)者紛紛加入種草的行列。
好奇心心理主動出擊了消費(fèi)者
當(dāng)某產(chǎn)品通過口碑傳播，在社交圈內(nèi)引起病毒式傳播時，消費(fèi)者受到好奇心的驅(qū)使，關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)屬性，進(jìn)行討論。在牙齒過程中，消費(fèi)者們不知不覺地被多種娛樂性、傳染性、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息吸引，很可能會從在線旁觀變成離線打卡的體驗(yàn)。
“答車”之所以能動搖，是因?yàn)檫@種神奇的奶茶問答法迅速刺激了消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者去實(shí)體店買奶茶。(威廉莎士比亞、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)
三個茄子主要草坪通道
種草營銷不僅要以上述消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，還要以口碑傳播、意見領(lǐng)袖、社區(qū)營銷三個茄子主要的種草渠道為基礎(chǔ)，將內(nèi)因和外因結(jié)合起來，才能成功實(shí)現(xiàn)種草營銷。
口碑傳播炸毀社交圈
平臺的開放性提供了消費(fèi)者表現(xiàn)的渠道，消費(fèi)者逐漸成為經(jīng)銷商。潛在消費(fèi)者比牌子方面的單向提示更相信現(xiàn)有消費(fèi)者提供的全面真實(shí)的雙面提示。這種消費(fèi)者生成內(nèi)容(CGC)通過社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)的傳播，形成口碑背書，提高牌子聲音，反而更容易獲得潛在消費(fèi)者的信任。
小紅書建立了“作業(yè)”和“寫筆記”的平臺，為消費(fèi)者提供了獲取和共享信息的手段。不是用戶的實(shí)際體驗(yàn)、營銷，而是性格的口碑傳播，消費(fèi)者更容易接受，通過用戶傳遞、評論、贊詞等，最終得到爆發(fā)社交圈的效果。
加強(qiáng)意見領(lǐng)袖牌子背書
在注意力不足的時代，KOL的牌子背書優(yōu)勢更加明顯。因此，品牌開始經(jīng)常邀請KOL為自己流入商品。在部分明星帶中，粉絲集團(tuán)在短期內(nèi)變身為牌子消費(fèi)者，引起消費(fèi)行為，提高銷售轉(zhuǎn)化率的同時，還可以擴(kuò)大傳播音量。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國電視電視劇)
在微博上，“明星帶”已經(jīng)成為正常狀態(tài)，粉絲們跟隨明星，不斷地喜歡草坪明星廣告或推薦的產(chǎn)品。白宇、大分、張藝興等男明星的月大產(chǎn)品銷售額均達(dá)到百萬等級。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注垂直領(lǐng)域
社交媒體的用戶傾向于在自己的興趣范圍內(nèi)溝通。他們以共同的興趣為中心，在社區(qū)內(nèi)共享觀點(diǎn)、制作文本、交互交流，在這種群體交互中，用戶粘性和圓圈壁壘不斷加強(qiáng)。
在部分化妝頭盤組、QQ組、威信郡，化妝產(chǎn)品和化妝法的推薦和安利是維持牙齒共同體活躍度和忠誠度的重要手段。利用社區(qū)種草培養(yǎng)種子用戶的方法也是很多美容應(yīng)用冷起動或利用美容產(chǎn)品宣傳社區(qū)的重要工具。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國電視電視劇)
品牌如何制造優(yōu)質(zhì)的種子機(jī)？
有有趣的內(nèi)容，有助于突破牌子
接地機(jī)的文本和娛樂化的傳播方式可以降低消費(fèi)者獲取信息的成本，提高信息的可讀性，順應(yīng)消費(fèi)者的“懶惰”心理。有趣而有創(chuàng)意的產(chǎn)品信息能迅速吸引消費(fèi)者的視線，不僅不會引起消費(fèi)者的抵觸，還會引起消費(fèi)者的興奮，引起消費(fèi)者的購買欲望。
KFC在瘋狂的周四活動中，名為“實(shí)名爆炸1秒就完成拔草”的文案，吸引了消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)獲得產(chǎn)品信息，主導(dǎo)消費(fèi)行為。
突出品牌差異，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶
產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)正確相吻合，成為深受消費(fèi)者歡迎的定制產(chǎn)品。在牌子主張中，品牌要創(chuàng)造獨(dú)特的牌子特性。在牌子宣傳中，品牌要突出自己的差別因素，在品牌上貼標(biāo)簽，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，有效地給消費(fèi)者種草。
愛絲蒂蘭達(dá)仔細(xì)洞察季節(jié)變化對消費(fèi)者需求的影響，在秋天和冬天，消費(fèi)者們傾向于選擇“濕潤的橘色”口紅，強(qiáng)調(diào)保濕和亮麗。因此，雅詩蘭黛方面通過突出其產(chǎn)品“啞巴”“干楓”標(biāo)簽，有效地向消費(fèi)者傳達(dá)了牌子差別點(diǎn)。
大呼叫創(chuàng)建保證小呼叫的團(tuán)體打孔。
在營銷組合拳擊中，大呼叫主要利用流動和影響背書品牌，而小呼叫通過分享高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容和接地能力的對話方式進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。只有品牌靈活運(yùn)用尺寸呼叫，做好營銷組合，消費(fèi)者才能逐漸對品牌有信任感，從而成功種草。
化妝牌子MAC選擇了產(chǎn)品背書、短期積累大流量的大型coel張藝興小coal組合，后者使用實(shí)際評價刺激消費(fèi)者的購買欲。
“草坪營銷”的新業(yè)務(wù)模式可以通過產(chǎn)品推薦實(shí)現(xiàn)流動變化，但是品牌的營銷和宣傳必須建立在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，而不是利用虛假的宣傳欺騙消費(fèi)者。只有選擇產(chǎn)品質(zhì)量硬、牌子調(diào)制一致的呼叫，貼上有趣、創(chuàng)造性的內(nèi)容，品牌才能成功地讓消費(fèi)者種草。
