作為疫情過(guò)后的第一個(gè)大規(guī)模消費(fèi)節(jié)日，今年的六一八不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)節(jié)日。經(jīng)過(guò)半年的沉默，消費(fèi)者期待著購(gòu)買(mǎi)一個(gè)。
因此，這個(gè)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)流量的渠道。今年的618也成為業(yè)內(nèi)游客人數(shù)最多的最熱鬧的消費(fèi)節(jié)日。
因此，各大參與平臺(tái)，如比較，相繼放棄了巨額補(bǔ)貼和優(yōu)惠，并宣布了一個(gè)又一個(gè)618的成就。然而，在火熱的補(bǔ)貼和令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)背后，618應(yīng)該被熱鬧外表背后的精髓所主導(dǎo)：如果這個(gè)已經(jīng)舉辦了十多年的促銷節(jié)，仍然只是一個(gè)促銷節(jié)，可能會(huì)讓人有點(diǎn)失望。在這個(gè)不平凡的2020年，互聯(lián)網(wǎng)做了什么來(lái)滿足人們對(duì)2020年的期望？參與618的商人能從中得到什么，經(jīng)歷618的社會(huì)能從中得到什么？
與去年的618不同，天貓帶來(lái)了一些新的做法。
淘寶直播揭示了內(nèi)容電子商務(wù)的真正價(jià)值
2020年最大的出路是直播。疫情帶來(lái)了網(wǎng)上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)直播引起了廣泛關(guān)注。當(dāng)然，這也是資本更加謹(jǐn)慎、廣告和營(yíng)銷支出迅速萎縮的一年。對(duì)于相當(dāng)多的公司來(lái)說(shuō)，陷入直播熱也是一個(gè)不可避免的舉動(dòng)，這些公司擔(dān)心實(shí)現(xiàn)流量或長(zhǎng)期缺乏增量。
淘寶天貓顯然不需要擔(dān)心實(shí)現(xiàn)它。2016年推出的淘寶生活是淘寶基于內(nèi)容和社區(qū)戰(zhàn)略的一部分。從那以后，淘寶天貓開(kāi)辟了許多基于貨架的銷售平臺(tái)，并演變成體驗(yàn)消費(fèi)。與后來(lái)進(jìn)入游戲的玩家相比，淘寶生活從一開(kāi)始就有一個(gè)非常明確的定位，那就是它結(jié)合了淘大百貨的內(nèi)容電子商務(wù)環(huán)境。從結(jié)果來(lái)看，淘寶生活給了淘寶一個(gè)明確的增量。
有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意：截至6月16日，天貓?jiān)谡麄€(gè)618年期間已經(jīng)在13個(gè)直播房間里積累了超過(guò)1億筆交易。據(jù)淘寶網(wǎng)直播官方披露，這里既有紅人主播的直播室，也有該品牌官方旗艦店的直播室。
這無(wú)疑是一個(gè)好跡象。
首先，淘寶直播對(duì)淘大產(chǎn)業(yè)的生態(tài)表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，淘大商家經(jīng)營(yíng)直播的能力明顯提高。例如，3C數(shù)字產(chǎn)品通常被認(rèn)為不適合在現(xiàn)場(chǎng)直播室銷售，如果他們沒(méi)有參與價(jià)格突破策略或大量投資于主持人。一管唇膏好不好取決于顏色測(cè)試和質(zhì)地。直播是對(duì)產(chǎn)品更全面的詮釋和展示，所以美一直是直播室最主流的選擇。然而，我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播在天貓的數(shù)字3C領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)“奇跡”:華為、海爾、榮耀等品牌官方直播機(jī)房均率先突破1億元。
這離不開(kāi)淘寶直播完善的體系和基本的支撐能力。首先，淘寶直播給商家?guī)?lái)了寶貴的流量和粘性。什么意思？中國(guó)有很多電子商務(wù)公司，但淘寶天貓幾乎是唯一的“購(gòu)物”平臺(tái)。淘寶平臺(tái)擁有完善的產(chǎn)品管理和消費(fèi)者操作系統(tǒng)，最穩(wěn)定的貨源和最好的體驗(yàn)。直接的結(jié)果是直播的高轉(zhuǎn)換率。企業(yè)有足夠的動(dòng)機(jī)做現(xiàn)場(chǎng)直播，這自然會(huì)導(dǎo)致更多的品牌“知道現(xiàn)場(chǎng)直播”，并可以自己做現(xiàn)場(chǎng)直播。
其次，淘寶直播的生態(tài)更健康，這意味著打算發(fā)展直播能力的品牌和加入直播的中小商家的后來(lái)者仍有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。最近，業(yè)界談了很多關(guān)于李佳琪和魏雅的事情，但客觀地說(shuō)，《一個(gè)兄弟》和《一個(gè)姐妹》在商業(yè)上令人眼花繚亂的成功，本身就是一個(gè)大平臺(tái)“深水養(yǎng)魚(yú)”的結(jié)果。
從618預(yù)售到6月2日，淘寶網(wǎng)上直播的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了140萬(wàn)，相當(dāng)于其他平臺(tái)上618全部直播的五倍。中腰錨的生長(zhǎng)也很好。6月1日，20多個(gè)直播房間的營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)元，所以在此期間有幾個(gè)超過(guò)1億元的品牌直播房間也就不足為奇了。另一方面，淘寶直播的參與者越來(lái)越豐富，在天貓618期間，有300多名明星和40多個(gè)綜藝節(jié)目播出。這給消費(fèi)者帶來(lái)了高質(zhì)量的內(nèi)容供給，同時(shí)也擴(kuò)大了淘寶直播本身的流量基礎(chǔ)，這對(duì)生態(tài)是一個(gè)利好。
當(dāng)然，直播電子商務(wù)仍然是一個(gè)新生事物，有著更大的市場(chǎng)。在這個(gè)不斷上升的藍(lán)海市場(chǎng)，需要更多的平臺(tái)來(lái)理解商品和供應(yīng)鏈的完美，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一件好事。
大量新品牌的崛起
天貓的品牌供應(yīng)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。天貓可以成就大人物，大人物重視天貓。在618時(shí)期，這種優(yōu)勢(shì)尤為明顯：蘋(píng)果的第一次促銷落在了天貓官方旗艦店身上，這是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要舉措；宜家在第一場(chǎng)618戰(zhàn)役中表現(xiàn)強(qiáng)勁，迪奧在此期間也開(kāi)了一家低調(diào)的店。
當(dāng)然，你可以說(shuō)這些是天貓意想不到的優(yōu)勢(shì)。然而，在這618中，一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是，大量新品牌正在迅速涌現(xiàn)。
這種景觀在其他大象身上很難想象。如今，天貓已經(jīng)積累了大牌和奢侈品牌的巨大組合，甚至可以成為企業(yè)家的世界。
6月1日至9日，營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)至5000萬(wàn)元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，營(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)至1億元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。
根據(jù)6月4日披露的數(shù)據(jù)，唇彩類最暢銷的品牌是2018年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)品牌colorkey，去年?duì)I業(yè)額為2億英鎊。6月1日，它在天貓賣了一個(gè)小時(shí)，colorkey的銷售額比去年增加了18倍；嬰兒產(chǎn)品類別中的第一個(gè)名字是Bebebus，這是一款嬰兒推車，剛剛推出12個(gè)月。生意有多好？品牌首席執(zhí)行官說(shuō)：“工廠倉(cāng)庫(kù)加班加點(diǎn)，通宵送貨?！?/p>
天貓正在實(shí)現(xiàn)“所有消費(fèi)品都值得再做一次”。就消費(fèi)品而言，現(xiàn)在創(chuàng)造甚至創(chuàng)造它們更好。
這批新品牌是“互聯(lián)網(wǎng)本土品牌”。它們與前代品牌有著根本的商業(yè)邏輯差異。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的供給不夠豐富時(shí)，有商品就有生意?，F(xiàn)在，品牌業(yè)務(wù)的起點(diǎn)是消費(fèi)者，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品自然是為需求而生的。
因此，新品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是消費(fèi)者的操作能力。因此，哪個(gè)平臺(tái)可以做消費(fèi)者操作將產(chǎn)生新的品牌。
正如我們之前討論過(guò)的，淘寶天貓很久以前就賣過(guò)貨架以外的商品。以會(huì)員為例，與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不同，天貓官方旗艦店積累的粉絲可以自然操作，而不是一堆躺在excel表格中的靜態(tài)數(shù)據(jù)。淘寶直播、旗艦店2.0、微淘、粉絲群等。所有的能力都是為消費(fèi)者而生的嗎？
與此同時(shí)，新品牌在天貓開(kāi)始了它的業(yè)務(wù)，并在它建立之初就站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)上。物流、金融和計(jì)算能力等基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，并且有巨大的消費(fèi)者基礎(chǔ)作為紅利，這大大降低了資本和資源的成本。在數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋的支持下，行業(yè)環(huán)境更加公平和透明，而且比以前更容易找到進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
即使我們只從消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，我們也真的很期待看到更漂亮、更有用的產(chǎn)品。
增長(zhǎng)背后的技術(shù)創(chuàng)新
受疫情影響，過(guò)去只在線下做生意的商家今年已轉(zhuǎn)而在線，618是測(cè)試其適應(yīng)性的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。因此，618不應(yīng)該只是一個(gè)電子商務(wù)推廣。社會(huì)所期望的不是各種令人眼花繚亂的銷售數(shù)字。在2020年，如何為繼續(xù)發(fā)展在線業(yè)務(wù)和店外業(yè)務(wù)的線下業(yè)務(wù)提供解決方案是一個(gè)更有價(jià)值的問(wèn)題。
我在這些行業(yè)中看到了有趣的現(xiàn)象。
例如，家居和家居裝修，高客戶價(jià)格，低購(gòu)買(mǎi)頻率，體驗(yàn)是非常重要的，是一個(gè)典型的線下思維。今年，天貓?jiān)?18期間大規(guī)模應(yīng)用了3D購(gòu)物技術(shù)，對(duì)家庭、家居裝修和家用電器的好處最為明顯。3D購(gòu)物可以將線下場(chǎng)景“復(fù)制”到線上。除了產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面，企業(yè)的天貓商店還具有“樣板間”功能，用戶可以在其中進(jìn)行3D購(gòu)物。據(jù)報(bào)道，3D購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率非常明顯，消費(fèi)者平均額外購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量可達(dá)15件。
AR已經(jīng)成為美容行業(yè)的一匹創(chuàng)新黑馬。疫情培養(yǎng)的非接觸式生活習(xí)慣使得虛擬化妝測(cè)試的應(yīng)用迅速普及。以口紅為例，即使流行的顏色產(chǎn)品缺貨，ar化妝測(cè)試也是“植草”的利器。在各種天貓商店，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也被用于鞋子、太陽(yáng)鏡、眼睛、染發(fā)劑、玩具等場(chǎng)景。
事實(shí)上，3D購(gòu)物、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等等。不是今年出現(xiàn)的新概念，但只有天貓實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模和基于平臺(tái)的商業(yè)化。在過(guò)去的幾年里，有許多虛張聲勢(shì)的“黑色技術(shù)”和新概念，它們中的大部分最終都消失了，更不用說(shuō)有商業(yè)價(jià)值了。
從這個(gè)角度來(lái)看，天貓給618帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)的能力：有意義的增長(zhǎng)需要來(lái)自技術(shù)而不是流量的效率。依靠交通來(lái)銷售商品，如果商品本身沒(méi)有制度創(chuàng)新，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這只會(huì)成為一場(chǎng)年復(fù)一年的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷投資的資本博弈，邊際效應(yīng)越來(lái)越差，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有增值。
我們不難看出阿里對(duì)技術(shù)的理解。首先，技術(shù)應(yīng)該與業(yè)務(wù)相結(jié)合，以滿足實(shí)際需要；第二，好的技術(shù)不應(yīng)該成為障礙，而應(yīng)該成為中小企業(yè)可用的產(chǎn)品。
人工智能是另一個(gè)例子。在618促銷期間，阿里的客戶服務(wù)小米是商家轉(zhuǎn)移客戶服務(wù)高峰需求的新方式。消費(fèi)者和機(jī)器人客戶服務(wù)之間的每一次交流都伴隨著人工智能呼叫。去年天貓雙十一上，客服在線服務(wù)和熱線服務(wù)的接通率分別為99.9%和97%。智能客服機(jī)器人阿里小米完成了3億次在線咨詢服務(wù)，解決率為70%，相當(dāng)于8.5萬(wàn)次人工客服的工作量。
摘要
這款618比以前的任何一款618都要活潑得多。然而，在喧囂之下，我們期待每一個(gè)成為時(shí)代寵兒的互聯(lián)網(wǎng)公司，都能給出“這個(gè)社會(huì)該如何面對(duì)不確定性”的答案。
例如，如果一個(gè)沒(méi)有任何數(shù)字商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的商人想要“拯救自己”，他能做什么？
例如，當(dāng)市場(chǎng)情緒陷入蕭條時(shí)，我們能不能創(chuàng)業(yè)？
例如，技術(shù)是少數(shù)公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而不是大多數(shù)公司能夠負(fù)擔(dān)得起的嗎？
六月份，麥蒂給出了一個(gè)更大膽的答案。
正文/劉匡公號(hào)，身份證號(hào)：劉匡110
