流行病的巨大浪潮加速了經(jīng)濟和工業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但不確定性仍然是懸在大多數(shù)企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。面對日益復(fù)雜的市場，“數(shù)字化”已經(jīng)成為真正改變企業(yè)未來的工具。隨著現(xiàn)場直播和短視頻成為標(biāo)準(zhǔn)，如何深入挖掘營銷數(shù)字化的意義，利用新技術(shù)實現(xiàn)高效的客戶獲取和轉(zhuǎn)化，已成為后流行時代企業(yè)的新主題。
6月13日，由知青川主辦的“2020數(shù)字轉(zhuǎn)型在線峰會”正式拉開帷幕，共有3500人報名。自疫情爆發(fā)以來，這是首次將線下峰會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。隨著疫情逐漸轉(zhuǎn)為正常防控，這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)峰會將在未來很長一段時間內(nèi)成為主流。
本次峰會以“新技術(shù)、新營銷、新趨勢”為主題，邀請了一批頂級營銷傳播者深入分析新常態(tài)下的B2B行業(yè)環(huán)境，分享各自領(lǐng)域的前沿觀點、未來趨勢和實踐經(jīng)驗，探討企業(yè)如何借助數(shù)字營銷重塑競爭力，迎接當(dāng)前的新挑戰(zhàn)。
在這次峰會上，屈直百川邀請了硅谷銷售教父艾倫羅斯(Aaron Ross)和微軟大中華區(qū)總裁郭杰CMO進行了一次精彩的跨境對話。兩位大營銷人員集思廣益，討論了后流行病時代企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為每個人展示了更具前瞻性的視角和更廣闊的思路。
讓我們重溫峰會的真知灼見：
亞倫羅斯
硅谷銷售教父。講座主題《從不可能到必然的可預(yù)測收入——硅谷銷售圣經(jīng)》
被稱為硅谷銷售教父的艾倫羅斯(Aaron Ross)通過創(chuàng)建一個對外銷售系統(tǒng)，幫助包括Salesforce在內(nèi)的許多企業(yè)在短時間內(nèi)實現(xiàn)了銷售的快速增長。他的書《從不可能到必然的可預(yù)測收入》也被稱為“硅谷銷售圣經(jīng)”。
亞倫羅斯提到了當(dāng)今世界的兩大趨勢——
首先，這一流行病造成了許多問題，但也創(chuàng)造了機會，經(jīng)濟、市場和企業(yè)正在調(diào)整；
第二，信息超載的問題，消費者和企業(yè)有更多的渠道，信息和應(yīng)用。
鑒于這兩種趨勢，他認為，只有通過“聚焦”，才能真正有助于收入創(chuàng)造的增長，并可以采取四個步驟來實現(xiàn)。
首先，我們應(yīng)該放慢腳步，系統(tǒng)化地尋找可重復(fù)的、可擴展的和有利可圖的增長。
第二是讓銷售團隊專業(yè)化。當(dāng)企業(yè)開始專業(yè)化時，無論客戶在流程中的什么位置，都必須有銷售人員來提供服務(wù)，這樣服務(wù)質(zhì)量才能大大提高。
第三，瞄準(zhǔn)利基市場，在他們最好的領(lǐng)域找到最需要自己的客戶，了解他們的真正需求。瞄準(zhǔn)利基市場并不意味著“小”，而是專注。讓池塘變小比讓魚變大更容易，這意味著營銷目標(biāo)更具體、更有針對性。
最后，它是創(chuàng)造一個可預(yù)測的收入渠道?？深A(yù)測的銷售線索是增長的驅(qū)動力，并且有一個可預(yù)測的銷售線索生成渠道來逐步衡量和基準(zhǔn)化。
郭解
微軟大中華區(qū)的CMO。講座主題《微軟的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型及思考》
郭潔女士現(xiàn)任微軟大中華區(qū)CMO，負責(zé)微軟大中華區(qū)的營銷策略和整體運營，并領(lǐng)導(dǎo)微軟市場部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，微軟的企業(yè)和消費市場實現(xiàn)了與用戶的實時、全接觸、全新的智能交互和操作，提供了全新的用戶體驗，并取得了顯著的業(yè)務(wù)成效。
郭杰女士的分享帶給我們微軟營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和一些思考。在后流行時代，營銷也呈現(xiàn)出以下新趨勢：第一，用戶和品牌之間的互動更加頻繁；其次，數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)可以幫助企業(yè)更深入地了解用戶的變化和行為習(xí)慣；最后，環(huán)境的不確定性和用戶的可預(yù)測性之間的沖突已經(jīng)成為營銷人員的新挑戰(zhàn)和新使命。
基于此，郭潔女士認為，CMO的使命是引領(lǐng)變革，塑造文化。技術(shù)變革使每一次營銷都有價值，使?fàn)I銷更有效率，并在創(chuàng)新市場和銷售之間形成一個新的閉環(huán)。此外，組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中也非常重要。在過去的幾年里，文化在微軟的數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。營銷人員不僅在一個方向上為用戶提供產(chǎn)品和解決方案，而且塑造文化，并將我們的文化和價值觀傳達給整個生態(tài)系統(tǒng)。
硅谷銷售教父微軟大中華區(qū)CMO跨國連接對話
峰會還邀請了硅谷銷售教父亞倫羅斯(Aaron Ross)和微軟大中華區(qū)總裁郭杰(Guo Jie)進行跨境聯(lián)系，討論了后流行時代企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及文化在其中的作用。兩大杯咖啡之間精彩而深入的對話給觀眾帶來了不同的視角和想法。
亞倫羅斯認為，這種流行病已經(jīng)改變了人們的生活和工作方式，“面對面銷售”將在未來卷土重來，但它將遠不如過去。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該重新考慮團隊的工作量，讓每個人都更加專業(yè)，并積極推動不同的角色扮演不同的角色。技術(shù)對客戶、營銷主管和銷售人員有很大的影響。首先是復(fù)雜性。在銷售和營銷領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了許多新技術(shù)，并且復(fù)雜性在不斷提高。因此，對于團隊來說，采用新技術(shù)并從中獲得價值仍然是一場艱苦的戰(zhàn)斗。另一個大問題是銷售和營銷，它們?nèi)匀徊荒芟褚粋€優(yōu)秀的團隊一樣一起工作。亞倫羅斯對此提出了三點建議：第一，初級銷售人員對線索做出回應(yīng)；二是確保收入來源清晰；第三，不要根據(jù)銷售關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)來衡量營銷。
至于企業(yè)文化，亞倫羅斯說，一個公司的業(yè)績是由其文化決定的，世界上沒有正確的企業(yè)文化，也沒有單一的最佳文化。因此，企業(yè)應(yīng)該知道員工為了履行自己的職責(zé)需要做什么。另一方面，企業(yè)也應(yīng)該關(guān)心員工，能夠同情員工和顧客。
他跑了赫爾佐格
致方百川創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。講座主題《B2B營銷”后浪“——如何加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型》
作為此次峰會組織者的代表，屈直百川的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官何潤分享了B2B營銷如何在后流行時代加速數(shù)字轉(zhuǎn)型。他說，在從MarTech1.0轉(zhuǎn)向MarTech2.0的過程中，不僅要獲得客戶，還要實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的實際增長。
自2017年以來，屈直百川提出了B2B企業(yè)的“魚塘養(yǎng)魚理論”方法論，包括內(nèi)容、客戶獲取、銷售跟蹤和線索孵化四個部分。2020年，這一方法論也經(jīng)歷了反復(fù)和演變，在原有的基礎(chǔ)上增加了新的內(nèi)容，包括內(nèi)容矩陣、全渠道整合、商機判別標(biāo)準(zhǔn)和線索運作機制。同樣重要的是團隊配置、協(xié)作流程和評估系統(tǒng)，它們旨在幫助已完成MarTech1.0的企業(yè)進一步解決更基本的問題：
1)傳統(tǒng)的客戶獲取渠道相對簡單，現(xiàn)在企業(yè)需要構(gòu)建一個全渠道的客戶獲取矩陣，準(zhǔn)確定位不同的渠道和場景，并據(jù)此輸出不同的內(nèi)容。
2)過去，各種渠道的數(shù)據(jù)都是零散的，企業(yè)需要獲取所有渠道和場景的數(shù)據(jù)，并通過各種渠道獲取數(shù)據(jù)。幾個關(guān)鍵機制包括：用戶身份的唯一標(biāo)識(銀聯(lián)號碼/手機號碼/電子郵件地址)；用戶來源標(biāo)識(官方網(wǎng)站/微博等)。)；記錄用戶的寫作軌跡(查看資料/參加會議等)。)。
3)許多企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)維度不完整，這使得線索孵化更加困難。因此，有必要首先補充線索字段數(shù)據(jù)，改進用戶肖像，對用戶肖像和交互進行評分，并跟蹤得分高的線索。
4)在B2B企業(yè)中，營銷部門和銷售部門往往很難合作。營銷閉環(huán)不僅是一個技術(shù)問題，也是一個組織問題。在進行下一步之前，市場營銷和銷售應(yīng)該就各種問題達成共識。同時，根據(jù)我國各企業(yè)的現(xiàn)狀，何潤提出了瑪特科技成熟度模型
作為西格瑪中國的總裁和前戰(zhàn)略顧問，寶潔公司制定了許多日本公司的中長期戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，并在幾年內(nèi)帶領(lǐng)西格瑪中國實現(xiàn)了強勁的業(yè)績增長。他以西格瑪?shù)某上裨O(shè)備行業(yè)為例，介紹了非常時期的在線營銷實踐。他說，數(shù)字營銷是高效和準(zhǔn)確的，這是一個從形而上學(xué)向科學(xué)營銷轉(zhuǎn)變的過程。
相機行業(yè)受到手機等新替代品的強烈沖擊，市場正在急劇萎縮。專業(yè)化和愛好是該行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。因此，準(zhǔn)確、專業(yè)和基于社區(qū)的營銷尤為重要。西格瑪中國的營銷理念是：第一，開發(fā)產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，注重服務(wù)創(chuàng)新和質(zhì)量；二是加強天貓直營店等自有渠道，直接面對終端，及時獲取信息，快速反應(yīng)；第三，大力發(fā)展KOL/KOC和口碑營銷。
PG One提到，流行病期間的營銷實踐使他認識到私有領(lǐng)域的重要性，西格瑪在私有領(lǐng)域的運營主要依靠服務(wù)號碼和微信群，微信群是與知青川合作建立的。在他看來，微信服務(wù)號是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而運營的秘訣是加強聯(lián)系。
草湖
科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁。講座主題《倒逼改革——非常時期的在線營銷實踐》
“什么是營銷？利他主義。用努力、用產(chǎn)品、用品牌，讓更多的消費者變得更好?！?/p>
通過對當(dāng)前消費行為新趨勢的分析，曹虎以“空調(diào)時代營銷何去何從”為主題，從宏觀角度，用數(shù)據(jù)和事實分享了新時代的營銷趨勢。他提到，所有企業(yè)都應(yīng)該時刻牢記，企業(yè)存在的唯一價值就是創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造顧客背后的唯一驅(qū)動力就是不停地創(chuàng)新顧客價值。
流行病過后，消費者行為呈現(xiàn)出兩種新趨勢。首先，越來越多的消費者開始反思幸福和幸福的來源，擔(dān)心“去消費主義”的人數(shù)開始增加。第二，消費觀念更加獨特和新穎的“新消費主義者”的數(shù)量正在增加。
在這樣的市場背景下，伴隨著技術(shù)創(chuàng)新的推動，在曹虎看來，企業(yè)營銷呈現(xiàn)出四個重要趨勢：
1.影響營銷。企業(yè)可以通過構(gòu)建內(nèi)容矩陣和關(guān)系矩陣來形成營銷網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)和影響消費者，幫助消費者掌握更多的信息，從而做出更有效的決策。
2.敏捷營銷。敏捷營銷首先強調(diào)基于現(xiàn)場的實時快速反應(yīng)，其次是營銷的小步驟和不斷的嘗試和錯誤。
3.品牌激進主義。一個品牌應(yīng)該與一定的社會思潮或社會共同價值高度相關(guān)，從而形成真正的高層次吸引力，從而贏得去消費主義者和新消費主義者的關(guān)注。
4.驅(qū)動市場的營銷。企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度，預(yù)測他們更需要什么，從而進行智能匹配。此外，新技術(shù)可以用來創(chuàng)造顧客不理解的市場。這樣，企業(yè)就完成了從市場驅(qū)動營銷到市場驅(qū)動營銷的轉(zhuǎn)變。
徐志濱
建始科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。講座主題《AC時代營銷將往哪里去》
作為《新私域流量》 《小群效應(yīng)》的作者和建始科技的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，徐志濱介紹了私有域名流量的幾個主要變化和基于這些變化的七個新游戲組合。他說，今天的私有域流量實際上是在創(chuàng)造一對多的親密關(guān)系，即企業(yè)和數(shù)十萬用戶之間的一對一的親密關(guān)系。
徐志濱表示，疫情爆發(fā)后，用戶市場正被迫向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，公共領(lǐng)域的流量也在迅速向私人領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)移。同時，如果之前有私域流量操作，訂單轉(zhuǎn)換和用戶轉(zhuǎn)換的效果會很好。如何利用新的私有域流量，即如何與用戶建立密切的關(guān)系。一方面，它是社會同步和社會模仿；另一方面，它是密集擴散。社交的關(guān)鍵實際上是社區(qū)。社區(qū)的關(guān)鍵是小組，小組的下一步是親密。只有了解用戶在社會交往中的需求和地位，我們才能建立密切的關(guān)系，完成裂變和成長。
錢秀娟
鳳凰電氣在中國的通信和數(shù)字營銷主管。講座主題《社交紅利》
作為一家創(chuàng)建于20世紀(jì)20年代的德國企業(yè)，錢秀娟講述了鳳凰電氣百年屹立不倒、不斷創(chuàng)新的企業(yè)故事，論述了傳統(tǒng)制造家族企業(yè)數(shù)字化改造的階段性成果。她說，數(shù)字轉(zhuǎn)型、先進技術(shù)和工具是驅(qū)動因素；組織合作是成功的關(guān)鍵！
經(jīng)過三年多時間，鳳凰團隊在電子商務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)字化營銷方面的實踐和探索，不僅銷售業(yè)績呈非線性增長，更重要的是傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來，將建立一個強大的數(shù)據(jù)操作中心來支持和服務(wù)不同的用戶對象和需求。錢秀娟認為，為了更好地服務(wù)客戶，降低運營成本，提高企業(yè)效率，實現(xiàn)數(shù)字營銷的閉環(huán)管理更為關(guān)鍵。用戶交互和用戶數(shù)據(jù)管理平臺的建立也是數(shù)字營銷規(guī)劃的關(guān)鍵要素。
今天，一切都變成了數(shù)據(jù)。錢秀娟分享了她對數(shù)字轉(zhuǎn)型最重要的六點理解：第一，模式創(chuàng)新，效率將得到提高。其次，數(shù)據(jù)的連接溫度更重要。第三，開放、協(xié)作和信譽是關(guān)鍵。第四，速度是數(shù)字化的基本條件。第五，為用戶創(chuàng)造價值是根本。第六，在不確定性中尋求確定性。
杜中
工業(yè)品牌營銷實用專家。講座主題《B2B企業(yè)數(shù)字化營銷之旅中的冰與火》
后流行病時代，工業(yè)B2B企業(yè)如何提高營銷效率？杜中從三個方面進行了論述。
首先，正視問題。后流行病時代工業(yè)企業(yè)的營銷出現(xiàn)了什么新思想？面對這些變化，工業(yè)企業(yè)提高營銷效率的可能性有多大？
第二，解決方案。為了解決這一問題，杜中從人、機、物、法、環(huán)境和測量六個維度提出了系統(tǒng)的解決方案。
第三，趨勢展望。未來市場趨勢是從增量市場到股票市場；銷售趨勢已經(jīng)從以前的閃爍轉(zhuǎn)變?yōu)檎J真真誠的價值溝通；與客戶關(guān)系的確認是過去的交易，也是未來的合作伙伴；業(yè)務(wù)趨勢從線索獲取轉(zhuǎn)向社區(qū)維護。
在他看來，營銷的本質(zhì)是幫助客戶解決問題的能力，或者說是創(chuàng)造的價值。整個營銷是一種價值溝通工作，所以營銷與線上線下無關(guān)。當(dāng)疫情期間沒有離線活動時，在線也可以促進業(yè)務(wù)。
吳昊
《后疫情時代，工業(yè)B2B企業(yè)如何提高營銷效率》作者。講座主題《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》
吳昊在眾多客戶中擁有多年的工作經(jīng)驗，也是騰訊第一臺SaaS加速器的講師。他介紹了B2B的L2C(引線到現(xiàn)金)標(biāo)準(zhǔn)流程和提高引線轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵組織能力。在他看來，SaaS的本質(zhì)是更新，顧客的更新實際上是最高質(zhì)量的線索。
吳昊認為提高鉛轉(zhuǎn)化率有四個關(guān)鍵點。首先是營銷部門和銷售部門的整個流程能否實現(xiàn)良好的閉環(huán)。其次，銷售技巧需要標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)操作程序。第三，團隊運作需要一種進取的文化和氛圍。最后，他通過實際案例說明了如何制定有利于提高鉛轉(zhuǎn)化率的激勵策略和鉛分配規(guī)則。
朱強赫爾佐格
托比CGO的創(chuàng)始人。講座主題《B2B市場、銷售如何協(xié)同提高線索轉(zhuǎn)化率》
一直關(guān)注中高端社區(qū)的朱強分享了如何成為B2B企業(yè)社區(qū)的方法。社區(qū)是由一群具有共同價值觀和興趣的人聚集在一起的社區(qū)。載體有很多，可以是網(wǎng)上微信群，也可以是網(wǎng)下組織和協(xié)會。
朱強主要談到了社區(qū)的三個概念，并根據(jù)這些概念提出了具體的操作方法。首先，三維鏈接，即精神鏈接、現(xiàn)實鏈接和數(shù)字鏈接，形成一個鐵三角來支持社區(qū)的活動。二是雙重知識產(chǎn)權(quán)，即個人知識產(chǎn)權(quán)和社區(qū)知識產(chǎn)權(quán)。集團所有人擁有個人知識產(chǎn)權(quán)，可以動員集團成員并形成訴求；社區(qū)知識產(chǎn)權(quán)可以逐漸擴大其影響力。第三，這是一個痛點。社區(qū)的本質(zhì)和商業(yè)一樣。商業(yè)通過產(chǎn)品解決客戶的需求，而社區(qū)通過進入群體解決用戶的痛點。
周信
泡利威副總裁。講座主題《社群——To B企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路》
在企業(yè)直播如火如荼的今天，如何通過私有域直播有效地獲得客戶，如何快速建立直播服務(wù)能力，是許多B2B企業(yè)面臨的障礙。針對這些普遍存在的問題，保利偉副總裁通過兩個經(jīng)典解決方案，分析了B2B企業(yè)私域直播轉(zhuǎn)型的三條制勝路徑。
相對而言，私有域直播具有很強的目的性，企業(yè)目標(biāo)與客戶需求是一致的，所以關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)容和互動是否能夠滿足用戶期望，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
在周信看來，許多企業(yè)有三個容易被忽視的閉環(huán)：——直播內(nèi)容制作閉環(huán)、直播營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)和私人直播流量閉環(huán)。直播本身是一種更先進的內(nèi)容制作方式。內(nèi)容制作完成后，可以進行兩次處理，為內(nèi)容團隊提供更豐富的各級材料。數(shù)據(jù)驅(qū)動操作也適用于直播。最后，私有域直播的內(nèi)容被處理成短視頻并分發(fā)到顫音和快手等平臺，從而形成整個私有域直播的流量閉環(huán)。
在線圓桌論壇
黑天鵝的流行使越來越多的B2B企業(yè)深刻認識到在線和數(shù)字營銷的重要性。企業(yè)應(yīng)該如何在挑戰(zhàn)中找到新的機遇？在網(wǎng)上圓桌論壇上，百寶通創(chuàng)始人兼總裁郭秀娟、建始科技創(chuàng)始人兼CEO徐志濱、《B2B企業(yè)私域直播的三大獲客途徑》作者吳昊、工業(yè)品牌營銷專家和百川創(chuàng)始人兼CEO何潤進行了一次高峰對話，圍繞這一話題展開了意見和智慧的交鋒。
通過將數(shù)字化轉(zhuǎn)型高峰從線下變?yōu)榫€上，知青川本身正在實踐數(shù)字化的先進之路，始終堅持“讓客戶的轉(zhuǎn)型更容易”的愿景。希望以“內(nèi)容制勝線索的孵化和銷售跟進”為核心的SCRM營銷自動化解決方案，能夠解釋營銷的力量，幫助更多企業(yè)解決贏得客戶的問題，降低獲得客戶的成本，加快B2B營銷的數(shù)字化進程，借助營銷技術(shù)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和社會效益。
—結(jié)束—
作者：屈直科技@艾瑞斯
本文編輯：屈直科技@福斯蒂娜維拉黃
關(guān)于所有感興趣的河流
屈直百川是一家Martech (Marketing Technology)公司，專注于B2B和B2C高客戶單價行業(yè)的SCRM及營銷自動化軟件產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中構(gòu)建營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶獲取、轉(zhuǎn)型和成長。
自2016年10月成立以來，已為微軟、騰訊、金蝶、Inspur、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力拜耳和沃爾瑪?shù)?00多家知名客戶提供服務(wù)。
