拓展多元化的音樂消費(fèi)場景，可能是網(wǎng)易云音樂下一階段的主題。
LOOK直播成為音頻直播的第一個(gè)陣營后，另一款k歌產(chǎn)品“尹杰”正式推出，定位于專為年輕人打造的k歌社區(qū)。同時(shí)，“盛興計(jì)劃+”全面升級(jí)，未來將投入2億資金和資源，三年內(nèi)將培養(yǎng)100名新的音樂明星。
網(wǎng)易云音樂并不是唯一瞄準(zhǔn)k歌市場的玩家。阿里去年推出了兩個(gè)k歌產(chǎn)品，鴨唱和鯨魚唱。算上騰訊2014年開始布局的全國k歌，昔日的網(wǎng)絡(luò)音樂巨頭再次聚集在k歌市場，甚至引發(fā)了在網(wǎng)絡(luò)k歌市場重現(xiàn)《三國演義》的話題。
作為騰訊音樂的老對(duì)手，網(wǎng)易云音樂和阿里對(duì)k歌市場的攻擊會(huì)有新的變化嗎？
01在線k歌的誘惑
網(wǎng)易和阿里進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)k歌市場。幾乎沒有懸念，也不缺少版權(quán)、用戶和流量。此外，在線k歌市場從未缺乏誘惑。
第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)畢達(dá)咨詢(Bida Consulting)在《2019年度95后用戶K歌洞察報(bào)告》中披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2019年，國內(nèi)網(wǎng)上卡拉ok市場的用戶數(shù)量已經(jīng)超過3億，從1995年開始成為主流用戶群體，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。
前瞻性研究院在《中國KTV行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》年也對(duì)中國的網(wǎng)上卡拉ok市場進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析：2019年，網(wǎng)上卡拉ok用戶占網(wǎng)民總數(shù)的53.6%，用戶年齡主要集中在20-29歲，占所有用戶的64.5%。
除了數(shù)量龐大的年輕用戶外，網(wǎng)上卡拉ok市場“錢景”也不可小覷。
你可以參考騰訊音樂2020年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)：第一季度收入為63.1億元，同比增長10%，其中在線音樂付費(fèi)用戶為4270萬，同比增長50.4%。然而，在線音樂服務(wù)遠(yuǎn)高于整體收入增長指數(shù)，這并沒有改變騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)。由網(wǎng)上卡拉ok和直播業(yè)務(wù)組成的社會(huì)娛樂服務(wù)仍占總收入的68%。
特別是在ARPPU(每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入)，由于流行病對(duì)一些互動(dòng)功能的影響，社會(huì)娛樂服務(wù)的ARPPU為111.1元。在線音樂ARPPU同比增長13.3%，達(dá)到9.4元，相比之下，它仍有十倍以上的黃金吸引優(yōu)勢。作為騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的核心部分，網(wǎng)上卡拉ok的商業(yè)“錢景”隨處可見。
一方面，這是年輕用戶的強(qiáng)烈需求，另一方面，這是不可低估的商業(yè)前景。阿里和網(wǎng)易似乎沒有理由放棄這塊蛋糕。這就是為什么在2020年前后會(huì)有一些行動(dòng)，我們應(yīng)該從KTV市場的外部環(huán)境和用戶行為的變化開始。
比如用戶行為和代際迭代驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)淘汰。諸如“k歌之王”和北京魅力KTV等傳統(tǒng)KTV玩家在一年后暴露了他們的財(cái)務(wù)壓力。直接原因是流行的黑天鵝的打擊。然而，這可能只是線下KTV終結(jié)的外在表現(xiàn)，分布在商場、超市、電玩城、步行街等擁擠區(qū)域。迷你KTV、在線k歌APP擁有海量的音樂庫和社會(huì)屬性，Z一代等新一代已經(jīng)成為消費(fèi)的主流趨勢，也就是將線下KTV推向時(shí)代的角落。
同時(shí)，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)ARPPU指數(shù)的下降也揭示了網(wǎng)上卡拉ok市場的多元化需求。現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)與新興年輕用戶的需求不相適應(yīng)，需要更優(yōu)秀的產(chǎn)品來滿足巨大的需求缺口。
阿里和網(wǎng)易似乎都看到了行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
網(wǎng)易的機(jī)遇在哪里
只是謎題仍然存在。在網(wǎng)上卡拉ok發(fā)展了8年后，像阿里和網(wǎng)易這樣的新進(jìn)入者還有機(jī)會(huì)分一杯羹嗎？
還是要考慮用戶的維度。
“k歌之王”的衰落絕不是年輕人缺少k歌的需要：比如，社會(huì)的節(jié)奏越來越快，年輕人的時(shí)間越來越分散。與覆蓋時(shí)間和夜晚的傳統(tǒng)KTV商店相比，單人付費(fèi)的迷你KTV無疑是更好的選擇；例如，當(dāng)當(dāng)代年輕人的社交圈變得越來越封閉，像殺死狼人這樣的互動(dòng)游戲轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在KTV里迎接五六個(gè)朋友幾乎是一種“奢侈”，而網(wǎng)上卡拉ok似乎更可行。
網(wǎng)易云音樂的音樂街和阿里營唱鴨在一定程度上驗(yàn)證了這一趨勢。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂的官方數(shù)據(jù)顯示，超過九個(gè)尹杰用戶已經(jīng)成為95后人群，其中00后的比例最高。負(fù)責(zé)鴨子演唱的李陽也分享了去年阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)集團(tuán)舉辦的“開云日”活動(dòng)的成果：具有演奏和演唱、聲音鍵盤等創(chuàng)新功能。鴨鳴已經(jīng)成為數(shù)百萬用戶的產(chǎn)品，其中“95后”占了90%以上。
正如歌廳的使用者集中在70后和80后一樣，他們對(duì)歌唱的理解也停留在歌唱階段，但90后和00后需要的是一種參與意識(shí)，這也是音樂街人們的一個(gè)機(jī)會(huì)。
然而，音樂街和鴨子唱歌的起點(diǎn)是不同的。鴨子演唱的主題是演奏和演唱方式的創(chuàng)新，尹杰立足于自身良好的社區(qū)基因，針對(duì)青少年的社會(huì)性和個(gè)性化需求。
目前，“聲音街”有兩個(gè)主要區(qū)別：
首先，準(zhǔn)確把握年輕人的需求。在2019年網(wǎng)易云音樂的新用戶中，85%是1995年后出生的年輕人。在K歌曲產(chǎn)品的定位上，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了深入的用戶需求挖掘，比如每首歌曲所支持的UGC內(nèi)容如《心情日記》和合唱游戲，滿足了年輕人的社會(huì)需求；一鍵混音，一個(gè)智能編曲器，為用戶提供自動(dòng)混音功能，進(jìn)一步降低了音樂再創(chuàng)作的門檻。
二是網(wǎng)易云音樂的社區(qū)基因和關(guān)系鏈。目前，“尹杰”與網(wǎng)易云音樂有著深入的合作。用戶通過網(wǎng)易云音樂賬號(hào)登陸“尹杰”后，可以同時(shí)聽歌和交友，為成千上萬的人做出準(zhǔn)確的推薦。換句話說，“音樂街”不僅是為了滿足年輕人對(duì)卡拉ok的需求，也是為了進(jìn)一步延伸“音樂社區(qū)”和“繼承”網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的邏輯。與此同時(shí)，網(wǎng)易CEO丁磊也已落戶尹杰，并將與用戶分享k歌的樂趣。
從網(wǎng)易云音樂的角度來看，年輕人音樂社區(qū)的定位沉淀了一條高度粘稠的“關(guān)系鏈”，并獲得了一大批活躍的年輕創(chuàng)作者和年輕用戶。高質(zhì)量的用戶和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)嘗到了“LOOK Live Broadcasting”的甜頭，他們?cè)谕瞥?個(gè)月內(nèi)就進(jìn)入了音頻直播行業(yè)的第一個(gè)陣營。目前，平臺(tái)上錨的總數(shù)已經(jīng)超過11萬個(gè)。這樣的成就能被復(fù)制到k歌市場嗎？
不可忽視的一點(diǎn)是，尹杰在內(nèi)部測試中推出了“阮月清馨計(jì)劃”，并在網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)上將其進(jìn)一步升級(jí)為“阮月清馨計(jì)劃+”。其目的無非是將網(wǎng)易云音樂的所有資源聯(lián)系起來，類似于支持原創(chuàng)音樂人，幫助喜歡唱歌的用戶從“愛好者”變成“創(chuàng)造者”，然后找到一個(gè)新的引擎來維持k歌社區(qū)的活力和粘性。
綜上所述，網(wǎng)上k歌產(chǎn)品如民族k歌、歌廳、鴨唱等仍然集中在好玩的創(chuàng)意工具上，其價(jià)值是否可以進(jìn)一步延伸，如青少年在音樂周圍的社會(huì)地位和UGC內(nèi)容支撐的造星社區(qū)，才是網(wǎng)易云音樂對(duì)“聲音街”的價(jià)值。
03元以上的k線
回到網(wǎng)上卡拉ok行業(yè)本身，即使沒有阿里和網(wǎng)易的加入，卡拉ok曲目也很有可能逐漸多元化。
歌廳創(chuàng)始人陳華在接受媒體采訪時(shí)曾有過這樣的想法：
“我認(rèn)為最重要的一個(gè)原因是我限制了自己，我總覺得自己好像只能在k歌領(lǐng)域深挖。”凱歌也是真的。這只是意味著我們的用戶群不僅有k歌的能力，而且還有其他的能力，如玩、表演、上臺(tái)、作曲
陳華的觀點(diǎn)無疑揭示了k歌市場的一個(gè)既定事實(shí)：時(shí)代在變，用戶越來越年輕，所有停滯不前的產(chǎn)品最終都將被埋葬在歷史的塵埃中。線下KTV格式的衰落是一個(gè)深刻的教訓(xùn)，但產(chǎn)品迭代緩慢的在線k歌市場也上演了一場淘汰賽。
網(wǎng)易和阿里是引發(fā)這場“戰(zhàn)爭”的關(guān)鍵。除了尊重產(chǎn)品創(chuàng)新，了解音樂市場潛力的網(wǎng)易云音樂人也給k歌產(chǎn)品賦予了新的使命。
不久前，阿里宣布已與泰和音樂集團(tuán)達(dá)成數(shù)字音樂內(nèi)容合作?！拔r音樂、天貓精靈和短音樂創(chuàng)新產(chǎn)品《捕鯨》和《歌唱鴨子》將獲得太和音樂的藝術(shù)家歌曲許可和內(nèi)容解決方案?！边x擇投資網(wǎng)易云音樂繼續(xù)創(chuàng)作《音樂之夢》的阿里，并沒有放棄彌補(bǔ)版權(quán)缺陷的機(jī)會(huì)，這無疑向外界暴露了k歌市場的野心：音樂仍然是阿里娛樂不可或缺的一部分，但除了“聽歌”的需求外，還有深受年輕用戶青睞的演唱和演奏。
贏得年輕用戶青睞的網(wǎng)易云音樂顯然有長期計(jì)劃。雖然目前我們無法從“音樂街”中窺探到太多的信息，但網(wǎng)易云音樂對(duì)于音樂消費(fèi)場景來說是一個(gè)不爭的事實(shí)。在線音樂市場在兩極分化中站穩(wěn)腳跟后，網(wǎng)易的音樂傳播生態(tài)逐漸得到改善。與流行綜藝節(jié)目如《歌手當(dāng)打之年》的聯(lián)系，原創(chuàng)音樂家的孵化，以及現(xiàn)場音頻廣播的探索都是例子。
“聲音街”只是網(wǎng)易云音樂傳播生態(tài)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。k歌不僅是音樂流行的風(fēng)向標(biāo)之一，也是用戶消費(fèi)的核心位置。k歌社區(qū)的巧妙定位有助于拓展“音樂社區(qū)”的能力邊界，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂的爆點(diǎn)能力，增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂在音樂分銷領(lǐng)域的主導(dǎo)力，進(jìn)而延續(xù)“蓄水養(yǎng)魚”的策略。
相比之下，老式的k歌有自己的包袱。畢竟，智虎經(jīng)常會(huì)得到這樣一個(gè)問題：如何巧妙地讓我的母親退出國家k歌？退休的爺爺奶奶有很多時(shí)間和很強(qiáng)的支付能力，這在國家K歌曲的收入體系中扮演著不可或缺的角色，但這會(huì)成為產(chǎn)品進(jìn)化的絆腳石嗎？
畢竟，巨人的戰(zhàn)爭往往是方向的戰(zhàn)爭，在軍隊(duì)的糧草幾乎相同的情況下，方向決定最終的勝利者。不同于以聽為核心的網(wǎng)絡(luò)音樂的產(chǎn)品邏輯，k歌產(chǎn)品有很多可能性。特別是在90后青年分散的興趣和個(gè)性化需求的刺激下，網(wǎng)絡(luò)卡拉ok市場注定會(huì)越來越多元化。
04寫在最后
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年，k歌娛樂的總市場規(guī)模達(dá)到1294.1億元，同比增長1.9%，其中KTV業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到1280.2億元。
這些數(shù)據(jù)無疑為網(wǎng)易和阿里的行為提供了新的解釋。互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)在不斷更新，用戶的娛樂設(shè)備也在不斷更換。淘汰舊格式、歡迎新產(chǎn)業(yè)的過程沒有中斷，歌唱和娛樂用戶的需求也從未消退。畢竟，該行業(yè)在變革中崛起的潛在機(jī)會(huì)并不少見。
可以肯定的是，當(dāng)網(wǎng)易云音樂音樂街正式進(jìn)入市場時(shí)，網(wǎng)絡(luò)k歌市場將陷入新一輪的競爭。
