隨著移動(dòng)數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入下半年，如何有效地推廣和實(shí)現(xiàn)流量成為視頻、游戲等應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的難題，聯(lián)盟商業(yè)化平臺(tái)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
6月1日，騰訊友聯(lián)匯宣布將對(duì)已運(yùn)營(yíng)兩年的“友聯(lián)匯”進(jìn)行升級(jí)，包括升級(jí)開(kāi)發(fā)商共享政策和補(bǔ)貼廣告投放虛擬黃金，希望進(jìn)一步提高開(kāi)發(fā)商購(gòu)買和實(shí)現(xiàn)的效率。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大數(shù)字廣告市場(chǎng)。整個(gè)在線廣告市場(chǎng)接近6300億元，尤其是移動(dòng)廣告，每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。然而，不可否認(rèn)的是，在交通商業(yè)化的道路上仍然存在許多困難。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是友良輝這樣的平臺(tái)，都需要考慮如何應(yīng)對(duì)不斷攀升的客戶擴(kuò)張成本。如何滿足廣告主的多元化營(yíng)銷需求？
1.推出游戲媒體專項(xiàng)補(bǔ)貼計(jì)劃，解決實(shí)現(xiàn)購(gòu)買量的問(wèn)題
面對(duì)自建平臺(tái)技術(shù)研發(fā)成本高、周期長(zhǎng)、人力投入大的問(wèn)題，聯(lián)盟商業(yè)化平臺(tái)正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，成為許多開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)交通商業(yè)化的最佳選擇。為了進(jìn)一步增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，游良輝在6月1日送了一個(gè)禮包。
6月1日，前廣電通聯(lián)盟騰訊友聯(lián)匯宣布，將對(duì)已運(yùn)營(yíng)兩年的“友聯(lián)匯”進(jìn)行升級(jí)，包括升級(jí)開(kāi)發(fā)商共享政策和補(bǔ)貼廣告投放虛擬基金。
記者指出，分享政策的亮點(diǎn)之一是對(duì)游戲媒體實(shí)行特殊補(bǔ)貼。游戲媒體可以在享受與其他行業(yè)媒體相同的分享政策的基礎(chǔ)上獲得額外的5%的補(bǔ)貼。
蓬勃發(fā)展的休閑游戲市場(chǎng)是游亮?xí)谟螒蝾I(lǐng)域采取一系列舉措的最直接原因。縱觀近兩年的手機(jī)游戲市場(chǎng)，休閑/超級(jí)休閑類的表現(xiàn)非常突出。對(duì)于海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，超休閑類已經(jīng)成為自由列表的重要組成部分，占據(jù)了列表中最“吸引人”的位置。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從《消滅病毒》開(kāi)始，越來(lái)越多的休閑游戲出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
值得一提的是，今年3月，騰訊的廣告游戲優(yōu)化計(jì)劃也進(jìn)行了升級(jí)，為精品休閑游戲開(kāi)發(fā)商提供雙重生態(tài)和購(gòu)買量實(shí)現(xiàn)的綜合服務(wù)，幫助休閑游戲開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)APP游戲兩端的游戲推廣和流量實(shí)現(xiàn)。
據(jù)了解，在游戲推廣方面，騰訊廣告將提供材料、資金和綜合推廣服務(wù)，整合騰訊系統(tǒng)媒體的全球資源，幫助合作游戲推出APP和迷你游戲的多平臺(tái)分銷，拓寬客戶空間，最大化游戲用戶規(guī)模。在游戲?qū)崿F(xiàn)方面，基于對(duì)生態(tài)的深刻洞察，騰訊廣告為合作游戲提供定制的廣告實(shí)現(xiàn)方案，幫助合作游戲優(yōu)化廣告場(chǎng)景布局，提高實(shí)現(xiàn)收益。
升級(jí)后的優(yōu)量計(jì)劃還包括采購(gòu)量和實(shí)現(xiàn)兩個(gè)部分。除了增加開(kāi)發(fā)商的份額，它還分發(fā)不同數(shù)量的補(bǔ)貼廣告來(lái)投放虛擬黃金。具體來(lái)說(shuō)，季度份額為300萬(wàn)元或1500萬(wàn)元的開(kāi)發(fā)商，如果繼續(xù)每月在友諒網(wǎng)做廣告，就可以每月獲得虛擬廣告金；季度劃分在300萬(wàn)元到1500萬(wàn)元之間，廣告虛擬金最高限額為2.5萬(wàn)元，超過(guò)1500萬(wàn)元，廣告虛擬金最高限額為5萬(wàn)元。
休閑游戲仍然很難通過(guò)極其優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)承擔(dān)購(gòu)買成本。如何使游戲的推廣和實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)更好的良性增長(zhǎng)，仍然是休閑游戲開(kāi)發(fā)商的一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)一位游戲開(kāi)發(fā)商稱，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀購(gòu)匯整合的模式可以有效解決游戲開(kāi)發(fā)商面臨的痛點(diǎn)。
除了在購(gòu)買量和實(shí)現(xiàn)方面對(duì)資源進(jìn)行補(bǔ)貼外，友亮匯還為開(kāi)發(fā)商提供線下沙龍和在線視頻課程。6月，友亮匯將推出線下旅游沙龍，為北京、上海、廣州、深圳和成都的游戲和在線服務(wù)行業(yè)的開(kāi)發(fā)商帶來(lái)流量實(shí)現(xiàn)解決方案。此外，還從平臺(tái)操作指南、廣告場(chǎng)景設(shè)置、業(yè)務(wù)規(guī)范、購(gòu)買量實(shí)現(xiàn)等多個(gè)維度推出了一系列視頻課程，幫助開(kāi)發(fā)商充分了解優(yōu)亮匯各模塊的功能。
在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，許多APP商業(yè)模式本質(zhì)上都是買賣流量，只要廣告收入高于購(gòu)買成本，他們就能盈利。這似乎很簡(jiǎn)單，但要達(dá)到這種平衡并不容易。許多開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)或獨(dú)立開(kāi)發(fā)人員都致力于產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)購(gòu)買量和廣告實(shí)現(xiàn)了解甚少，因此在發(fā)布階段很容易陷入困境，而友諒等平臺(tái)有助于解決這一問(wèn)題。
2.移動(dòng)廣告市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)人員仍然面臨多重挑戰(zhàn)
這是開(kāi)發(fā)商的好時(shí)機(jī)，但也是一個(gè)充滿焦慮的時(shí)代。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，目前的開(kāi)發(fā)商是幸運(yùn)的。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大數(shù)字廣告市場(chǎng)，整體在線廣告市場(chǎng)接近6300億元人民幣。
在整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)中，手機(jī)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速。自2014年以來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)以超過(guò)50%的速度擴(kuò)張。即使在2020年，當(dāng)移動(dòng)用戶接近飽和時(shí)，移動(dòng)廣告也有望保持27%的增長(zhǎng)率，這是整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的絕對(duì)核心。
然而，令人擔(dān)憂的是，流量紅利已經(jīng)耗盡，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越難以在用戶的手機(jī)屏幕上占據(jù)一席之地。開(kāi)發(fā)商面臨著增加擴(kuò)大客戶和商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每月安裝的應(yīng)用數(shù)量從2016年的34個(gè)持續(xù)增加到2019年6月的56個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從2017年到2019年，直播、醫(yī)療美容、視頻和電子商務(wù)應(yīng)用的新客戶獲取成本大幅增加，客戶拓展成本翻了一番。
在延伸客戶成本上升的背景下，更有必要細(xì)化交通運(yùn)營(yíng)。如何快速了解廣告商的需求并提供合適的廣告類型成為流量所有者的重要能力。一個(gè)短片APP的負(fù)責(zé)人說(shuō)。
此外，開(kāi)發(fā)商不得不承受來(lái)自廣告商的壓力。算法技術(shù)和數(shù)據(jù)紅利正在推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷向精細(xì)化方向發(fā)展，而廣告商對(duì)提高轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)有效性的要求已經(jīng)成為流量所有者的重要挑戰(zhàn)。根據(jù)游良輝的數(shù)據(jù)，雖然“激活”仍然是衡量效果的主要指標(biāo)，但以“順序”和“形式保留”衡量的指標(biāo)所占的比重正在增加。在“618”大促銷和暑期項(xiàng)目中，“付費(fèi)”作為一個(gè)指標(biāo)的份額顯著增加。
此外，值得注意的是，在廣告業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，它也孕育了相當(dāng)規(guī)模的黑色和灰色生產(chǎn)利益和生態(tài)，虛假交通和欺騙屢禁不止。例如，2019年9月，一個(gè)賣家起訴了蜂群媒體，因?yàn)榉淙好襟w的流量是欺詐性的，并要求微博大五轉(zhuǎn)發(fā)微博產(chǎn)品。微博視頻被播放了360萬(wàn)次，有1200多條評(píng)論和8000多條贊詞，但該店銷售了0種產(chǎn)品。
隨著流量轉(zhuǎn)換和實(shí)現(xiàn)的快速發(fā)展，基于流量的廣告欺詐逐漸被地下投機(jī)者挖成了金錢和利益的黑洞，吞噬了企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家稱，這是一場(chǎng)曠日持久的數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)，虛增的數(shù)字制造了更大的泡沫，虛假的流量擾亂了蓬勃發(fā)展的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，這肯定會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
不可否認(rèn)，移動(dòng)數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的后半期，如何提高流量商業(yè)化的收益和效率已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
3.角色
對(duì)于流量擁有者來(lái)說(shuō)，他們可以建立自己的廣告平臺(tái)，依靠自己的力量擴(kuò)大廣告商(直接客戶)和代理商，進(jìn)入騰訊批量交易等聯(lián)盟商業(yè)化平臺(tái)。然而，對(duì)于小流量用戶來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)面臨著技術(shù)研發(fā)成本高、周期長(zhǎng)、人力投入大的問(wèn)題。
進(jìn)入聯(lián)盟商業(yè)化平臺(tái)可以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本并提高利潤(rùn)率。更重要的是，聯(lián)盟商業(yè)化平臺(tái)在廣告資源、產(chǎn)品形式、數(shù)據(jù)處理等方面更具優(yōu)勢(shì)。
以友亮匯為例，友亮匯依托騰訊的廣告平臺(tái)，擁有10萬(wàn)個(gè)合作流量媒體，覆蓋范圍廣泛，不同類型的用戶群體，具有流量大、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)；在廣告場(chǎng)景的選擇上，除了傳統(tǒng)的本土廣告、橫幅廣告、插屏廣告和開(kāi)屏廣告之外，還推出了具有良好用戶體驗(yàn)的激勵(lì)視頻廣告；流量擁有者還可以通過(guò)品牌廣告獲得更多的現(xiàn)金機(jī)會(huì)，如閃屏投資、非標(biāo)準(zhǔn)化廣告和定向購(gòu)買。
基于以上能力，友亮匯從五個(gè)角度開(kāi)發(fā)了行業(yè)解決方案：游戲、視頻、信息閱讀、工具和垂直行業(yè)。例如，對(duì)于視頻行業(yè)，游良輝的分析認(rèn)為，流量擁有者的痛點(diǎn)是如何在保證用戶保留率的同時(shí)提高廣告效率，而內(nèi)容的垂直培育和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化是重要的方向。基于這一判斷，游良輝建議視頻行業(yè)的流量擁有者可以對(duì)原始視頻進(jìn)行優(yōu)化，并在具體細(xì)節(jié)上給予指導(dǎo)，預(yù)計(jì)流量擁有者的廣告收入將增加30%以上。
此外，針對(duì)上述廣告作弊行為，友諒引入了無(wú)效判斷機(jī)制。據(jù)了解，該機(jī)制包括一套完整的技術(shù)操作方案，包括風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、在線過(guò)濾、專業(yè)人工分析、廣告全鏈數(shù)據(jù)第二重判斷機(jī)制和嚴(yán)格處罰機(jī)制。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，有良會(huì)等平臺(tái)為開(kāi)發(fā)商解決了購(gòu)買和實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，可以讓開(kāi)發(fā)商將更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上，幫助開(kāi)發(fā)商找到平衡點(diǎn)，建立可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的盈利模式，體現(xiàn)社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化。
