“企業(yè)就像是在生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)化的有機(jī)體。生態(tài)和諧不是靜態(tài)的完美，而是一個不斷打破平衡和再平衡的過程?！泵绹s志《新經(jīng)濟(jì) 新規(guī)則》的主編凱文凱利在《連線》一書中寫道。
在疫情期間，餐飲業(yè)如火如荼，商業(yè)平臺之間的和諧生態(tài)被“黑天鵝”打破。典型的問題就是最近很多人關(guān)注的平臺傭金問題：最近，廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(以下簡稱廣東餐飲協(xié)會)來信要求美團(tuán)減免傭金。
除了平臺傭金之外，最近餐飲界熱議的是海底撈漲價事件。事實上，說白了，不僅中小企業(yè)在受苦，品牌企業(yè)和平臺方也在受苦：從表面上看，餐飲企業(yè)對平臺相當(dāng)脆弱。事實上，在疫情的影響下，企業(yè)和平臺都不可避免地會受到疫情的影響。
外賣傭金的“二律背反”:市場平衡比外部強(qiáng)制要好
在收取傭金的情況下，很多人都有一個誤解，認(rèn)為平臺已經(jīng)拿走了大部分傭金。這實際上是信息獲取偏差下的一個誤解：“傭金被平臺拿走了，大部分會落入平臺本身的口袋?！?/p>
但事實真的是這樣嗎？
根據(jù)外賣平臺美團(tuán)發(fā)布的最新財務(wù)報告，去年美團(tuán)的年外賣收入為496億元，而騎車人的費(fèi)用超過400億元。說白了，平臺80%的收入都花在了乘客身上，乘客為誰服務(wù)？商人和消費(fèi)者。
平臺取出傭金實際上由三部分組成，即平臺使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和分銷服務(wù)費(fèi)。如果分銷服務(wù)被剝離，大多數(shù)商家的傭金比例將降至個位數(shù)，甚至低于5%。
這意味著如果我們只比較電子商務(wù)平臺的傭金比例，實際上對餐飲外賣平臺是不公平的，因為電子商務(wù)平臺不算物流。如果電子商務(wù)平臺建立自己的物流系統(tǒng)，從商家收取傭金和物流服務(wù)費(fèi)，那么兩者是可以比較的。
那么，對于商家來說，當(dāng)流行期間線下商店的收入為0，并且他們完全依賴于在線訂單時，他們?nèi)绾文軌蛟跊]有在線流量和騎手分配的情況下獲得在線收入呢？只有交易時才會有傭金。事實上，關(guān)于流動和分銷服務(wù)是單方面要求減少傭金的說法本身是站不住腳的。
這實際上與出租車行業(yè)相同。人們通常認(rèn)為出租車貴的原因在于油價，但事實上，油價并不貴。相反，司機(jī)的人工成本很高。
從商業(yè)模式來看，商家誤解平臺傭金的原因是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)改變的是供求結(jié)構(gòu)，而不是成本結(jié)構(gòu)。
例如，滴滴改變了運(yùn)輸能力與需求的匹配效率，但并沒有改變出租車行業(yè)的主要成本來源。同樣，淘寶也改變了人們和商品需求的匹配方式。然而，對于擁有線下商店的企業(yè)來說，開淘寶店仍然需要商店和倉庫，這需要成本。
未來的平臺也許能夠在改變供求結(jié)構(gòu)的同時改變成本結(jié)構(gòu)。例如，人工智能自主駕駛成熟后，出租車行業(yè)的人工成本將消失，行業(yè)成本將大幅降低。當(dāng)人工智能取代外賣、物流和分銷行業(yè)的人力時，行業(yè)成本結(jié)構(gòu)也將相應(yīng)改變。當(dāng)然，這是另一個故事。
在疫情期間，這種成本只會更高。一方面，在流行期間，騎手們實際上冒著很大的風(fēng)險去做配送服務(wù)。為了盡可能保證乘車者、商家和消費(fèi)者的健康和安全，平臺必然要通過增加工資和購買防疫設(shè)備來保證基本的配送服務(wù)，這也需要成本。
從純粹的商業(yè)角度來看，拋開情感因素，傭金的減少仍然需要市場自動調(diào)整。從平臺上改變供求結(jié)構(gòu)
著名哲學(xué)家康德(1724-1804)曾提出“二律背反”的基本哲學(xué)概念。事實上，所謂二律背反，是指“雙方根據(jù)公認(rèn)的原則確立的、公認(rèn)正確的兩個命題之間的矛盾?！?/p>
物流服務(wù)體驗與物流成本之間存在矛盾。在第三產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量與成本之間存在“利益矛盾”現(xiàn)象。
例如，在配送活動中，物流企業(yè)經(jīng)常陷入兩難境地：一方面，日益激烈的市場競爭要求企業(yè)不斷提高其配送服務(wù)質(zhì)量；另一方面，配送服務(wù)質(zhì)量的提高必然會導(dǎo)致配送成本的增加。交貨也是如此。
由于強(qiáng)制降低傭金，外賣配送可能會陷入“二律背反”的陷阱，即配送支出的減少必然導(dǎo)致配送服務(wù)本身的逆轉(zhuǎn)，服務(wù)質(zhì)量將變得更加難以控制。
因此，單方面強(qiáng)行降低傭金是不可行的，不僅是用戶和騎手，還有商家都要求強(qiáng)行降低傭金。
事實上，在疫情期間，企業(yè)最需要的不是減少傭金，而是盡快恢復(fù)正常運(yùn)營。例如，如果一個商人只從美團(tuán)拿走一個訂單，降低傭金就沒有實際意義。如果依靠平臺流量來實現(xiàn)50個訂單，業(yè)務(wù)量的增長自然會覆蓋商戶的固定成本，并且疫情的影響可以降到最低。
“控制變量法”看萬物：從海底撈漲價到美團(tuán)傭金糾紛
稍懂物理學(xué)的人都知道，研究物理現(xiàn)象的分析工具叫做“控制變量定律”，物理學(xué)研究“事物的原理”，這也很適合研究商業(yè)現(xiàn)象。
商業(yè)現(xiàn)象，像物理現(xiàn)象一樣，是復(fù)雜的，不是由單一變量引起的。海底撈的服務(wù)和經(jīng)驗已經(jīng)持續(xù)了很長時間。為什么現(xiàn)在價格在上漲？美團(tuán)的外賣傭金長期以來一直不變，但為什么傭金糾紛會在這個時候爆發(fā)呢？
因變量是疫情。疫情是什么意思？業(yè)務(wù)收入減少，業(yè)務(wù)組織變得薄弱。因此，海底撈需要提高價格來彌補(bǔ)。美團(tuán)外賣作為當(dāng)?shù)厣畹幕A(chǔ)設(shè)施，其核心目標(biāo)是維持用戶基本生活的有序推進(jìn)。美團(tuán)外賣兄弟的社會意義可以通過登陸《美國時報》的封面看到。
在疫情期間，美團(tuán)集團(tuán)還發(fā)起了春風(fēng)行動，推出了每月5億元的流動紅包和4億元的商戶補(bǔ)貼。對于受疫情影響較大的優(yōu)質(zhì)商戶，退換傭金的比例不低于3%-5%。
但是為什么仍然有一些爭議呢？核心是，在疫情的影響下，企業(yè)抵御風(fēng)險的能力變得極其脆弱。更別說小企業(yè)了，很多餐飲巨頭企業(yè)如西貝和家鄉(xiāng)雞都很慘，海底撈的漲價也是基于這個原因。
畢竟，當(dāng)一個人自身力量薄弱時，任何外部支出都是極其敏感的，“但不像那些知道它的人那樣一直窮在一起。”
然而，流行病的“因變量”總是會過去的，流行病后的重建應(yīng)該從理性認(rèn)識開始。
海底撈立即為漲價道歉，但核心是認(rèn)知不夠，只看到漲價有利于實現(xiàn)更多利潤，而沒有看到品牌的長期價值。
美團(tuán)的外賣傭金也是如此，它盲目地降低傭金和運(yùn)營成本，卻沒有看到外賣的送貨質(zhì)量和騎手的硬支出成本之間的“矛盾”陷阱。
在網(wǎng)絡(luò)江湖看來，肺炎疫情是一場災(zāi)難，如果我們不了解這場“災(zāi)難”，很可能會產(chǎn)生新的“災(zāi)難”，而新的“次生災(zāi)難”往往比“原生災(zāi)難”更可怕。
對于外賣行業(yè)來說，這種“二次災(zāi)難”可能是由于硬配送支出減少導(dǎo)致大量乘客失業(yè)，直接影響到其背后數(shù)十萬家庭的收入，也可能是行業(yè)整體配送能力下降：由于平臺配送能力萎縮，配送訂單減少
“桌子上放著一只漂亮的玻璃杯。當(dāng)它掉到地上時，它會立刻碎，所以玻璃是易碎的；如果是落在地上的塑料杯，它不會破碎，不會在地上反彈兩次，所以塑料杯很結(jié)實；想象一個杯子。當(dāng)它掉到地上時，它變成了兩個杯子而不是碎了。此時，它是反脆弱的?！奔{西姆尼古拉斯塔勒布在其暢銷書《反脆弱》中寫道。
在疫情下，餐飲業(yè)遭到了破壞。新的電子商務(wù)正在走向市場嗎？新鮮的電子商務(wù)進(jìn)入餐飲鏈上游能緩解壓力嗎？這實際上是疫情帶來的“抗脆弱性效應(yīng)”。
此外，從美團(tuán)自身的角度來看，長期思考始終是其重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)，并深諳“商賈、騎手、平臺始終是一個唇齒相依的命運(yùn)共同體”的理論，決不會“殺雞取卵”。
在網(wǎng)絡(luò)江湖看來，美團(tuán)外賣的核心戰(zhàn)略定位是“流動業(yè)務(wù)”，而不是“純現(xiàn)金業(yè)務(wù)”(每個平臺的利潤不到2美分)。美團(tuán)外賣的邏輯是，外賣代表美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)的范圍。最近，“什么都可以拿出來”是美團(tuán)外賣的未來照片之一。其次，廣告收入正成為美團(tuán)的第二增長曲線。
因此，就基礎(chǔ)設(shè)施而言，“交通服務(wù)”排在第一位，在交通服務(wù)的基礎(chǔ)上尋找高附加值服務(wù)是巨頭們的正確選擇，無論是微信、美團(tuán)還是今天如火如荼的短視頻平臺。
“流行病”后的重建始于對美國使團(tuán)外賣委員會的理性理解，它不像跟隨人群的“烏合之眾”。
我希望疫情早日結(jié)束，希望商家早日回到正軌。
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