最近，在廣告主意見的支持下，在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的支持下，第12屆廣告主大一峰會(huì)2020——邀請(qǐng)了來(lái)自零售、快速消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)的代表首席執(zhí)行官和高管，通過(guò)在線現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答的方式，就流行病背景下的消費(fèi)者心理和行為變化、流行病給營(yíng)銷傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇以及流行病背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新三個(gè)方面，分享他們的商業(yè)見解、游戲策略和營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
峰會(huì)上，中京萬(wàn)喜醫(yī)藥保健品事業(yè)部總經(jīng)理、群邁聯(lián)合創(chuàng)始人車、副總經(jīng)理、美友高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)發(fā)表了一些新發(fā)現(xiàn)和新看法。
01.企業(yè)在促進(jìn)用戶活動(dòng)、增強(qiáng)客戶信心和刺激消費(fèi)增長(zhǎng)方面采取了哪些新措施？
眾所周知，疫情對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式產(chǎn)生了重要影響，并對(duì)一些領(lǐng)域產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，尤其是餐飲、娛樂(lè)和服務(wù)業(yè)。但與此同時(shí)，受疫情影響，電子商務(wù)和物流等行業(yè)異?；鸨?，這表明需求非常剛性而非疲軟。只是滿足需求的方式發(fā)生了變化，或者這種流行病催生了新的行業(yè)、新的方式和新的營(yíng)銷模式。
一周前，我們自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了5%以上，所以現(xiàn)在我們?cè)黾恿藢?duì)電子商務(wù)的投資，提高了我們的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，推出了現(xiàn)場(chǎng)直播，增加了與京東、天貓和品多多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，并聯(lián)系了其他現(xiàn)場(chǎng)直播，包括一些商品現(xiàn)場(chǎng)直播。事實(shí)上，這種合作模式也被稱為醫(yī)療保健行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。這也是一系列管理和營(yíng)銷的變化造成的流行病。它還可以更好地傳播企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
群邁作為全球用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種流行病的影響是相對(duì)積極的，因?yàn)槠放扑姓吒⒅財(cái)?shù)字和數(shù)據(jù)操作，并希望通過(guò)一些新的科技手段和營(yíng)銷工具來(lái)降低成本和提高效率。
我通過(guò)我們的客戶觀察到的第一點(diǎn)是更加關(guān)注現(xiàn)有用戶的精細(xì)化操作。過(guò)去，每個(gè)人都專注于創(chuàng)新?，F(xiàn)在，無(wú)論是在線媒體如美友，還是電商平臺(tái)上的京東天貓，還是線下渠道如分銷店或連鎖店，每個(gè)人都有一種感覺。只要是我的客戶，我都希望和他聯(lián)系，聯(lián)系到他，并做后續(xù)的持續(xù)細(xì)化操作。
第二點(diǎn)是對(duì)“到店”和“到家”零售生態(tài)的雙向關(guān)注。
電子商務(wù)不再簡(jiǎn)單。我想從天貓下訂單，然后用快遞寄到我家。今天，即使是街上的小商店也以電子商務(wù)的形式存在。我們都知道像馬云這樣的博克斯，你認(rèn)為是電子商務(wù)還是商業(yè)？事實(shí)上，它是一種混合形式。在所謂的新零售中，所有的品牌所有者和零售商都在思考如何在消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣下在家里和商店里做更多的操作。
在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌越來(lái)越重視最后一英里。過(guò)去，品牌總是不參與終端商店的購(gòu)物指南?，F(xiàn)在，品牌和零售商都將提供數(shù)字化工具，將最后一英里的小B(內(nèi)部員工、導(dǎo)購(gòu)員、koc和合作伙伴員工)連接起來(lái)，品牌總部將統(tǒng)一提供內(nèi)容和操作手段，通過(guò)這些內(nèi)容可以準(zhǔn)確地傳遞給品牌用戶。
然后，通過(guò)一些銷售工具，離線交易場(chǎng)景可以在網(wǎng)上進(jìn)行，消費(fèi)者可以在家里下單后5-10分鐘內(nèi)收到商品，從而改變了過(guò)去只能跨店交易的形式。這不僅為消費(fèi)者提供了方便，也滿足了疫情下非接觸即時(shí)服務(wù)的需求。
第三，許多品牌都非常重視低迷的市場(chǎng)。從19年前到現(xiàn)在，沒有多少品牌能夠真正進(jìn)入低迷的市場(chǎng)。我們可以看到，每個(gè)人都在用去中介化和集中化授權(quán)的理念來(lái)做這件事。所謂“去中介化”，是指以前下沉市場(chǎng)的主要中間環(huán)節(jié)太多，很難與大區(qū)域、省、縣一級(jí)的代理商一一溝通協(xié)調(diào)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，可以幫助品牌所有者直接到達(dá)終端，并通過(guò)一些創(chuàng)新的寄售模式滲透下沉市場(chǎng)。在這種情況下，連接下沉市場(chǎng)的夫妻商店也可以用來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售節(jié)點(diǎn)。
最后，總結(jié)一下，品牌所有者更注重?cái)?shù)字連接，不僅連接C終端，或者將這些C終端添加到我們的私有域運(yùn)營(yíng)池中，還連接那些影響C終端的小型B終端。這些人可能是購(gòu)物向?qū)?、分銷商、微型企業(yè)等?；蛘咴诰€KOLs，然后他們可以與他們聯(lián)系，在工具、內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格和策略方面賦予他們權(quán)力，這最終會(huì)影響到消費(fèi)者。這是當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)明顯趨勢(shì)。
整個(gè)日化行業(yè)顯然受到了疫情的影響，但它取決于不同的類別，這對(duì)護(hù)膚和化妝有非常嚴(yán)重的影響。當(dāng)我們?cè)u(píng)估華南市場(chǎng)時(shí)，化妝品護(hù)膚下降了大約30-40%。但是，從洗發(fā)水的銷售情況來(lái)看，銷售數(shù)據(jù)與去年同期基本一致，影響不大。
我們發(fā)現(xiàn)，持平的原因仍然是基于大力發(fā)展新的營(yíng)銷，因?yàn)樵诰€收入現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了線下，所以基本數(shù)量可以作為一個(gè)整體持平。
第一季度，線下銷售處于暫停狀態(tài)。第二季度，我們調(diào)整了銷售政策，使渠道經(jīng)銷商和分銷商受益，并主要推出了優(yōu)惠服裝，如買一送二、買一送三等。
第二是推出實(shí)時(shí)電子商務(wù)。直播涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品的價(jià)格被壓低了，一進(jìn)入直播室就叫“全網(wǎng)最低價(jià)”。為了避免價(jià)格壓制和大品牌投資的問(wèn)題，我們決定推出定制項(xiàng)目，為不同的客戶和不同的渠道制作定制的模型，在渠道上多下功夫，避免一些低價(jià)。
此外，不像美容化妝品和服裝，洗發(fā)水可以在現(xiàn)場(chǎng)展示，短視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播條件有限。為了推廣新的排水系統(tǒng)，我們選擇通過(guò)圖片和文字的方式在小紅樹種草，我們也在嘗試短片。
家庭住宅增加了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，因此對(duì)我們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響不大。
美友是一個(gè)婦女聚集的社區(qū)平臺(tái)，為2億名婦女提供服務(wù)，涵蓋從當(dāng)前消費(fèi)期到懷孕和育兒期的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，消費(fèi)的主力軍集中在90后和90后。這些年輕母親有許多不同于80后母親的特征。這些母親在給嬰兒穿衣服或?yàn)閶雰菏褂煤卯a(chǎn)品時(shí)，對(duì)自己非常滿意。我給我的孩子送花，我更愿意給自己送花。然后，除了花錢之外，他們還非常注重在網(wǎng)上獲取內(nèi)容，這不僅是像消磨時(shí)間這樣的娛樂(lè)內(nèi)容，還包括知識(shí)操作和經(jīng)驗(yàn)。
在疫情爆發(fā)之初，我們知道它不同于任何時(shí)間敏感的在線新聞事件。我們判斷，這種流行病實(shí)際上是對(duì)婦女和母親非常關(guān)切和焦慮的。這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背后的一個(gè)商業(yè)邏輯，即我們把流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，我們必須依賴內(nèi)容，流量在內(nèi)容后面，用戶在流量后面。
在疫情期間，我們根據(jù)用戶的表現(xiàn)行為，迅速推出了許多在線活動(dòng)，如專家在線回答有關(guān)疫情的問(wèn)題、專家回應(yīng)熱門話題、投票等.
我們有一個(gè)非常大的社區(qū)叫她她的圈子。在她的圈子里，用戶主要關(guān)注如何吹噓，如何撫養(yǎng)孩子，以及如何管理丈夫。然而，當(dāng)社會(huì)事件爆發(fā)時(shí)，用戶會(huì)陷入恐慌狀態(tài)，更加關(guān)心如何防御疫情，了解各個(gè)地區(qū)的疫情，以及如何提高免疫力。我們的顧客，如食品和飲料，適合女性的產(chǎn)品，與我們共同制作特別的內(nèi)容和進(jìn)行特別的活動(dòng)。
現(xiàn)在用戶的消費(fèi)習(xí)慣與以前不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化嚴(yán)重?，F(xiàn)在大平臺(tái)很難抓住新用戶，因?yàn)榛旧厦總€(gè)人都有一部智能手機(jī)，可以挖掘的流量和新增加的流量都被這些平臺(tái)搶走了，他們正在逐步進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。股票競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在每個(gè)平臺(tái)下進(jìn)行的，也就是說(shuō)，是在你的障礙下進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)障礙很大程度上是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，不管是不是教資會(huì)。無(wú)論是PGC的內(nèi)容，還是百度和騰訊，都在培育自己的內(nèi)容生態(tài)。一方面，他們有內(nèi)容生產(chǎn)者，另一方面，他們更多的是消費(fèi)者，他們都依賴于他們背后的內(nèi)容所聚集的流量。
現(xiàn)在人們不敢把雞蛋放在籃子里，因?yàn)樗麄兌荚谙胨^的交通資源。流量實(shí)際上意味著你必須到各種公共平臺(tái)去捕捉你能再次到達(dá)的所有流量，也就是所謂的私有域流量。在公共域流量池中抓取私有域流量，不管現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、圖片和文本，所有這些都是內(nèi)容形式。我們提取這些共性，并依靠?jī)?nèi)容背后的流量來(lái)播放。
02.在疫情影響下，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新滿足用戶的個(gè)性化需求？
我們是一家傳統(tǒng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這與疫情有關(guān)。在疫情期間，我們以不同形式捐贈(zèng)了數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金和藥品，這是制藥企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。這場(chǎng)流行病對(duì)我們的企業(yè)有很大影響。雖然這有助于改善我們的藥品銷售，例如，在疫情期間，我們有大量的抗疫情藥品，但由于疫情的影響，零售終端、醫(yī)藥連鎖店和醫(yī)院的業(yè)績(jī)下降了。
疫情也為我們提供了一個(gè)非常好的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，尤其是在產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變方面。未來(lái)，除了傳統(tǒng)醫(yī)藥外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的高度重視，我們將圍繞中醫(yī)藥治病的理念，重點(diǎn)開發(fā)健康產(chǎn)品，提供食品。預(yù)防是治療疾病的第一要?jiǎng)?wù)，功能性膳食替代食品和一些改善睡眠的保健品是圍繞飲食和睡眠等基本生活需求開發(fā)的。在日常生活中盡量調(diào)理你的身體，以增強(qiáng)你的免疫力，防止未來(lái)。
作為營(yíng)銷創(chuàng)新，它主要是營(yíng)銷模式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新。剛才提到的直播或發(fā)行，有很多方面，但從企業(yè)的角度來(lái)看，特別是從生產(chǎn)的角度來(lái)看，好的產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷，好的口碑是最好的。溝通，尤其是在經(jīng)歷了這么多市場(chǎng)的規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)和流行影響之后，每個(gè)人都會(huì)發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品總是會(huì)有很好的銷量，好的口碑自然會(huì)產(chǎn)生流量和銷量。在趙總剛才提到的交通后面，
因此，無(wú)論做線下還是線上，我認(rèn)為我們都應(yīng)該注意三點(diǎn)。
首先，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于關(guān)注用戶體驗(yàn)，從好的產(chǎn)品本身占據(jù)用戶的頭腦，而顧客滿意是營(yíng)銷的關(guān)鍵。
第二次滿意后是否會(huì)有回購(gòu)率，產(chǎn)品應(yīng)注意回購(gòu)率。
第三是共享經(jīng)濟(jì)。過(guò)去，我們談?wù)撆笥押图胰说耐扑]?，F(xiàn)在我覺得中文分享更準(zhǔn)確。我用了好的產(chǎn)品，效果很好。例如，王霸洗發(fā)水被推薦給我身邊的朋友和家人。分享是流量和銷售的核心基礎(chǔ)。我認(rèn)為單純依靠旺鋪賣瓜的企業(yè)信任度相對(duì)較低。尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越謹(jǐn)慎，越來(lái)越認(rèn)真，那么我們身邊的人，我們可以信任的人，比如我們的家人，同事，朋友和親戚，他們說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)和平臺(tái)特別好，分享可以更好的占據(jù)消費(fèi)者的頭腦，不僅僅是通過(guò)營(yíng)銷，推廣和各種形式的刺激，而是說(shuō)真正的分享來(lái)自經(jīng)驗(yàn)將是非常好的，這也是我們未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
從500強(qiáng)客戶中，我們有三個(gè)發(fā)現(xiàn)。
首先，品牌更注重與終端用戶的直接聯(lián)系，這有助于建立專業(yè)的、對(duì)溫度敏感的品牌形象。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信等私有領(lǐng)域工具，品牌可以實(shí)現(xiàn)與母嬰品牌等消費(fèi)者的一對(duì)一溝通。母親們購(gòu)買產(chǎn)品，希望在內(nèi)容和服務(wù)方面得到品牌的直接支持。品牌還可以為消費(fèi)者提供親和力和溫度服務(wù)。因此，品牌和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系是私有領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
二是注重小乙的聯(lián)系和賦權(quán)，改變傳統(tǒng)的層層溝通模式，提高效率。對(duì)于小乙的連接，以母嬰行業(yè)為例，品牌可以直接將內(nèi)容分發(fā)給線下商店的導(dǎo)購(gòu)員，作為一種分享和接觸的方式，統(tǒng)一的產(chǎn)品公告輸出、準(zhǔn)確的溝通、一對(duì)一的溝通以及人與人之間的直接聯(lián)系，都有利于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。當(dāng)然，有很多方法可以連接到小乙，比如直播，可以配合一些可追溯的工具。購(gòu)物指南可以吸引用戶進(jìn)入社區(qū)和直播室，購(gòu)買相應(yīng)的購(gòu)物指南將獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這些做法可以大大提高效率和質(zhì)量。
第三點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的操作，拒絕盲目營(yíng)銷。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)反饋將改變過(guò)去依賴經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)方式。過(guò)去，我們的客戶推公共號(hào)碼，寫推文，所有這些都讓有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)判斷標(biāo)題和圖片是好是壞，以及它是否能帶來(lái)變革。然而，目前的方法是先做兩到三個(gè)選擇，然后從10萬(wàn)個(gè)粉絲推廣到3萬(wàn)個(gè)粉絲。在檢索到數(shù)據(jù)后，它們將根據(jù)最佳響應(yīng)被推給其他粉絲，因此無(wú)需猜測(cè)。在從對(duì)品牌感興趣到最終轉(zhuǎn)型的整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上操作，并且在操作中需要數(shù)據(jù)跟蹤和持續(xù)優(yōu)化。
由于疫情的影響，日化行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新是開拓下沉市場(chǎng)，更加注重產(chǎn)品的效益，如產(chǎn)能大、不漲價(jià)。
第二，類別被進(jìn)一步細(xì)分。傳統(tǒng)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素不能用前衛(wèi)的消費(fèi)理念來(lái)滿足一些消費(fèi)者，所以我們將區(qū)分一些小而漂亮的產(chǎn)品和大市場(chǎng)。就像護(hù)膚品有精華素、面霜等一樣。我們更注重將護(hù)膚理念應(yīng)用到頭皮護(hù)理中。所以有兩個(gè)極端，一個(gè)是小巧、漂亮、精致的衣服，另一個(gè)是大容量、實(shí)惠的衣服，這實(shí)質(zhì)上取決于消費(fèi)者的行為偏好。
談到營(yíng)銷趨勢(shì)，最明顯的一點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)直播。一線商店和購(gòu)物中心的導(dǎo)購(gòu)員比顧客多。在這種情況下，導(dǎo)購(gòu)員將向顧客直播新產(chǎn)品，向會(huì)員直播品牌，這也是品牌持續(xù)輸出的一種形式。
第二點(diǎn)是渠道的下沉。例如，車總剛才提到的小乙終端，無(wú)論是阿里的零售店還是京東的新渠道，都是小乙終端的渠道。由于過(guò)去傳統(tǒng)渠道的配送模式，如省代、省代到市代、市代到第二批，再到小夫妻的老婆店，這種層層的環(huán)節(jié)導(dǎo)致現(xiàn)金、人員和車輛的投入成本不斷增加，這是不成比例的，自然會(huì)被打破。隨著發(fā)展
第三，營(yíng)銷更注重內(nèi)容輸出。無(wú)論是圖片還是視頻短片，內(nèi)容輸出現(xiàn)在變得越來(lái)越重要，它越來(lái)越考驗(yàn)品牌的專業(yè)性。
疫情過(guò)后，我們也在思考，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論是垂直平臺(tái)還是通用平臺(tái)，我們都有交通焦慮，都在思考發(fā)展路線。
我們?cè)绞翘幵趧?dòng)蕩的社會(huì)環(huán)境中，就越應(yīng)該做好品牌聲譽(yù)。我們?yōu)槭裁催@么說(shuō)？如果你是實(shí)物商品，你必須做好實(shí)物商品的質(zhì)量和信譽(yù)，以提高用戶的忠誠(chéng)度。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們?cè)u(píng)估用戶是否對(duì)我們足夠忠誠(chéng)，主要取決于用戶保存的數(shù)據(jù)。我們?nèi)绾慰创@一方面？我們注重提高自己的活力，主要從以下三點(diǎn)入手。
一是產(chǎn)品力，二是運(yùn)營(yíng)力，三是營(yíng)銷力。你具體怎么說(shuō)？產(chǎn)品實(shí)力，我們從制造優(yōu)良的工具開始，專注于制造產(chǎn)品。適用性是一個(gè)很難評(píng)估我們的指標(biāo)。只有當(dāng)產(chǎn)品易于使用時(shí)，用戶才能頻繁使用。隨著用戶數(shù)量的增加，我們開始為終端用戶提供各種場(chǎng)景的服務(wù)，以更好地滿足用戶的需求。
作為一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，除了建立我們的產(chǎn)品實(shí)力，它是為了提高我們的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。作戰(zhàn)力量無(wú)所不包。為了營(yíng)造一個(gè)活躍的教資會(huì)平臺(tái)氛圍，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要操作，并注重內(nèi)容生態(tài)屏障的建設(shè)。大學(xué)教育資助委員會(huì)的用戶、有才華的用戶和合作伙伴位于底部，醫(yī)生和專家位于頂部。只有建立一個(gè)內(nèi)容金字塔，才能保證產(chǎn)出的穩(wěn)定和教資會(huì)平臺(tái)的健康運(yùn)行。在提高營(yíng)銷力方面，流動(dòng)是垂直的，營(yíng)銷效果好，流動(dòng)粘度高。根據(jù)不同品牌所有者的需求，我們應(yīng)該探索更多的合作方式，做更多的拓展，創(chuàng)新播放方式，與品牌所有者共同完成內(nèi)容植入，占領(lǐng)用戶的心靈。
